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“青年菜君”:合伙卖半成品菜获千万投资

2014年9月27日 发表评论 阅读评论

下班回家出地铁口,到门店取上预订好的半成品菜,到家炒炒煮煮,半个小时之内就能吃上可口的晚餐。这是一家以O2O(Online To Offline,线上到线下)模式销售半成品净菜的创新企业,名为“青年菜君”。
        8月初,开业仅半年,就获得了梅花天使创始合伙人吴世春与九合创投创始合伙人王啸联合提供的千万元级A轮投资,这是他们获得的第二笔天使投资了。
        任牧、陈文、黄炽威是中国人民大学社会与人口学院的2004级的学生。2013年,接近而立之年的3人纷纷辞掉年薪十几万的工作,创办起了“青年菜君”。
        “北京就是一晚餐选择的荒漠。”和许多创意萌发的起点一样,3人从自身经历出发,观察社会,看准市场,迅速出击。
        作为20到35岁的白领上班族,也是北漂、北京第一代移民的年轻人,爹妈不在身边,最头疼的就是三顿饭。“每天必须碰到,频率太高了。”这个最大的痛点促使依靠吃外卖、小摊凑合的3个年轻人走上了创业之路。
        2013年9月底,陈文率先有了想法,随后3人开始研究商业模式、做市场调研、开拓利润空间、落实各种细节。经过一个多月,摸清了电商平台、中央厨房、地铁店面渠道等匹配的资源,11月,在北京北五环外的一家民宅里,他们开始全情投入。
        “青年菜君”囊括了各地菜色,多为平价家常快手菜,以满足用户“花合适的价格,用较短的时间,操作简单,快速吃上晚饭”的最大需求。他们发现,最核心的典型用户竟是有一学龄前儿童的三口之家。
        库存损耗以及最后一公里的冷链宅配是目前生鲜行业中比较难解决的两大问题。针对这两点,菜君的商业模式是提前一天下单,见单采购,尽可能消灭库存;利用高产出的干线物流和用户自提来规避高成本的配送到家。
        上周,“青年菜君”参加了中国互联网大会“梦想者”移动互联创新创业大赛,拿了第二名。今天,又在杭州参加了创新中国DEMOCHINA2014的总决赛。对于创者者来说,这样的比赛是获得投融资比较好的渠道。
        与此同时,也有“上来就采取自提点、实体店的模式太过沉重”、“渠道方面的工作量过大”、“菜品品质把控、食材来源需要改善”等担忧的声音。合伙人之一的任牧告诉澎湃新闻(www.thepaper.cn),他们承认这样合理的担忧,“这需要我们蚂蚁啃骨头式地一点一点解决。”
        在很多事情上表现出自己的态度和立场,是80后团队自有的一种腔调。在任牧心中,“青年菜君”是一个有梦想、有态度、有情感、有趣味的“四有青年”。鲁甸地震后,团队将一周的销售收入近1.5万元,加上自己的钱,凑成3万元整捐向灾区。而在即将到来的中秋节,菜君为每个网上订餐的用户准备了月饼,以及一封手写的长信。他们希望在举家团聚的时刻,能把用户当成家人。
        从目前保留的一个地铁口店面来说,“青年菜君”能够辐射到的区域有限,网站的注册用户也只在千人左右。这样的数据,让任牧挺不好意思拿出手。但他觉得一个自提点能覆盖1000个线上用户,还挺牛的了。未来,“青年菜君”计划在北京覆盖30个地铁站,超过700家社区便利店。
        来自济南的任牧、南京的陈文、东莞的黄炽威在大学结为好友。这个九月,他们三人相识整整十年。负责菜品研发的任牧是一枚吃货,每样菜品萌萌的创意介绍出自他之手。介绍团队时,调侃合伙人毫不嘴软,他说,10年好基友,3人性格互补,已是翘个尾巴就知道拉什么屎,拍完桌子立能马和好的关系。3人无论在各自擅长的领域,还是性格上都挺搭。
        作为当年的校园诗人,任牧把他们的经历涵盖成了这样一首打油诗:人大校园共寒暑,十载基友性互补,苦逼北漂知用户,再赴创业新征途。
               
对话任牧
        澎湃新闻:项目最初的创意是从何而来?
        任牧:我们仨自己每天都有深刻的体会,下班之后,就是不知道吃什么。我常常在地铁口,看到那些“成都小吃”、“驴肉火烧”、“云南米线”,很可能就钻进去吃一顿就回家了。有的时候,我正吃着外卖小摊,妈妈给我打电话说,“晚饭吃好点,别在外面乱吃,有地沟油。”我说,“妈,你放心,我晚饭吃得挺好的”。挂完电话低头继续吃不卫生的东西。这种经历,我相信很多人都有过。
        有一天我正逛街,收到合伙人之一陈文的一条微信,他说缺这么一个东西,想做。当时我就觉得靠谱,因为这也是我的痛点,随后三人一拍即合。
        澎湃新闻:下决心辞职的时候,对这个项目充满信心,没有过担忧吗?
        任牧:去年11、12月,我们辞职后,原本谈的一笔天使投资出了点问题,那时还挺焦虑的。商量后,我们打算把自己的家底都掏出来。我记得,当时我说,这件事情它一定能成功,如果我们没做成,那是我们自己的原因。当然,即使到现在我们没有全然的把握说能成功,也不知道这市场究竟有没有成熟,但是我们相信能做成,这是特别重要的。
        澎湃新闻:菜君主要的用户是单身男青年吗?
        任牧:我们发现,最标准的用户是家里面有一学龄前小孩的三口之家。首先,孩子太小还不能带出去吃饭;其次,孩子对食物要求高,在家做更放心。
        原来也没想到,单身男青年们基本不做饭。他们知道这东西方便,也知道小摊不卫生,但该吃还是吃,就是懒,没辙。而单身女青年就有可能是菜君的用户。
        澎湃新闻:在起步阶段,你们遇到最大的困难是什么?
        任牧:一开始,许多人还完全没有半成品菜的概念,需要有消费者教育和市场培育的过程。此外,我们刚刚送走了非常不喜欢的夏天。天热之后,大家的社交需求更为强烈,不愿意开伙,各种餐饮的替代方案也变多,像大排档、麻辣小龙虾,甚至不少姑娘是不吃晚饭只吃水果的。夏天带来的销售下滑是我们没有预料到的。
        澎湃新闻:那后来是如何来应对这种下滑的?
        任牧:原有用户购买频次的下降使得我们只能努力去扩大用户基数。夏季,我们在线上、线下都做了不少活动。在地铁站外的自提点外,我们架上桌子,支上锅,在晚高峰时现场烹饪。尤其选择特别容易熟,又有香味的菜。大家上了一天班,再经过地铁的搏杀之后闻到菜香味,是很难以抗拒的。(笑)在这样的直观认知下,之前很多匆匆走过店铺的人,被挖掘成了我们的老用户。用这样一系列的活动来对抗夏天带来的自然习惯,我们自己觉得还是一件挺NB的事儿。
        澎湃新闻:获得大笔资金后,现阶段处于快速扩张时期,产生了什么样新的问题?
        任牧:这个阶段,明显感受到了人才的缺口。团队在一些知识和技能上存在空白,比如IT技术、平面设计和社会化营销。我曾为招人打过整整一天电话,很多都聊得挺不错,但听说了我们的办公环境和能给的薪水,都打了退堂鼓。那天结束后,我无比受挫,这是我们面临的一个特别大的难关。但是,上个星期,拿到融资之后,至少可以腰板比较硬地说,只要你值得,那我们愿意给你开比我们高得高得多的薪水。原来这话说不出口。
        澎湃新闻:这次获得的第二轮的千万级投资是什么时候确定的?投资的契机是什么?
        任牧:其实是8月初确定的。我们获得的第一轮天使投资的投资人是创业工厂的麦刚,他是中国40岁以下天使投资人中数一数二的人物,而且是老江湖,各方面的资源都比较广,在第二轮投资过程中,发挥了非常重要的作用。更主要的,普遍在资本市场中,大家对青年菜君的商业模式、创始团队、项目未来市场空间的判断都比较认可,才会下决心来投资。
        澎湃新闻:准备怎么使用这笔资金?
        任牧:一方面是招人搭团队,这关系到生死存亡。市场上,同类的产品也有人做,只不过菜君步伐快一点点而已。我们有很强的危机感和紧迫感。现在,3个创始人的薪水只保证基本的生活费,远低于拥有匹配期权的核心技术人员。
        一方面是扩大更多渠道,增加地铁口自提点的同时,进军小区便利店。社区本身是非常有价值的渠道终端,同时,纳入地铁出行之外的人群,可也可以把用户自提点与烹饪点的距离拉得更近。这周就会有2、3个社区的居民能在自家楼下的便利店取到菜了。年底前后,设备会进驻便利店,这样,上了年纪的人也能方便买到食材。
        澎湃新闻:现在,网页上的菜品是30道?价格区间是如何安排的?
        任牧:菜品库其实已经超过100道了,预计两个月内能扩展到150以上。刚调整了网站,之前挂出80多道菜品,用户可以随意选。现在下调为不到30道,但每周会有更新。其中10道是上周热销前十名,10道时令菜,还有不到10道,主打新菜。能保证用户每天吃俩菜,连吃一个月不重样。
        我们希望用户吃到新鲜的菜,一是保证所有的菜都是当天采购生产加工,没有隔夜菜;二是当季菜,比如秋冬产藕,夏天大家只能吃到陈藕。以前只做到第一条,现在,我们加上了第二条。根据四季人们对食疗的不同要求,也会应季在春天主推去火降燥的菜,夏天注重清热解暑,秋冬多一些温补的菜。
        减少网站上的菜品,对用户而言,减小了选择的难度,对我们来说,也降低了生产采购的难度,有更多空间来提升菜品的品质。
        价格区间在4到30元,主力菜10到20,普通白领完全可以接受。正常食量的一男一女,基本在2个菜能吃饱的份量。人均消费10到15元,其实挺低的了,但能吃得非常好。
        澎湃新闻:白领群体非常看重食材的品质,在把控方面是如何做到的?
        任牧:品控主要是采购、生产和运输三个层面。采购上,我们与做生鲜起家的永辉超市合作,帮忙做初步分拣以及去除农药残留。生产上,中央厨房保证恒温和规范,我们也可以提要求,类似“1毫米粗8厘米长的土豆丝怎么切损耗能最小”。运输时低温保鲜。每天24点截止订单后,在1点之前把当日需要交给供货商,没有菜品的库存。
        澎湃新闻:做到每周更新和扩充菜品库之后,下一步的方向是什么?
        任牧:接下来会推出一些特色的单品和套餐。比如亲子套餐和周末菜谱。相比青椒土豆丝,专门为周末设计部分步骤复杂些、烹饪时间长些的菜品。
        澎湃新闻:走心、腔调、有趣,是你们的营销口号。走心这点怎么体现?
        任牧:在大城市打拼的年轻人都挺不容易的。我们看中这个城市有家乡没有的机会和舞台,但反过来,这个城市也没有家乡父母的照顾和便利。其实我们让渡了很多生活上的来换取想要争取的东西。凑活的晚餐、粗糙的生活都是直接的后果。菜君愿意通过卖菜的方式,为和我们一样的年轻人做一点事,体会飘着油烟味的家的感觉,亲友围坐一桌吃饭的场景,让远方的父母放心。像中秋节,我们为每个网上订餐的用户准备了月饼以及一封特别长的手写的信,告诉他们,在这个城市没有亲人陪伴没关系,在菜君困难的时候他们选择了我们,菜君也把他们当成家人,过节了,奉上一块月饼,祝他们节日快乐。
        澎湃新闻:你们三个是大学同院的同学,大致是怎么分工的?
        任牧:我原本是做公关市场、品牌营销行业的,因此主要负责品牌推广、市场营销、对外关系、菜品研发。陈文做过神州数码、北大方正销售总监这样的工作,重点负责公司整体运营,包括供应链的管理、IT等。我们觉得陈文最合适做CEO,跟星座也有关系,他是极品的处女座,在工作上是有洁癖的,对数字极有概念,心算能力特别强。而黄炽威之前的从业经历是在咨询公司,他这个人沉默寡言,不善言谈,但做事比较细心,最主要的是极其任劳任怨,主要做的是采购、生产、运输、品质把控这些无比枯燥但又非常重要的部分。所以说,我们其实有点欺负老实人。(笑)除了技术上的短板,我们这样的组合无论在各自擅长的领域,还是性格上都还蛮搭的。
        澎湃新闻:目前卖得最好的一道菜是什么?
        任牧:荤素搭配的都不错,比如说家常小炒肉、榄菜肉末四季豆,都是下饭神菜,操作也极其简便。现在小炒肉用的五花肉片,标准是2毫米薄,一是容易熟,二是油脂能充分炒出,三是口感最为Q弹,都是一遍一遍试出来的。(笑)
        澎湃新闻:菜君会延展到其他城市吗?
        任牧:前期可能不会。还是想先把北京市场做深做透。坦白讲,北京和上海、深圳这样外来人口聚集城市的餐饮市场区别挺大,跟北京比起来,那里的晚餐市场选择真是好太多了。尤其是上海,有特别发达的菜市场文化。
        澎湃新闻:跟市场上同类型的半成品生鲜相比,菜君有个非常好的起点,同时也拥有相对好的发展趋势。你认为最主要的优势在哪里?
        任牧:其实在产品形态上都是半成品菜,最大的不同在于商业模式上的自提。虽然现在,我们在资本市场上受到的关注多一点,跑得略快,但我也不认为这是优势,因为成为靶子之后,会有更多的模仿者和挑剔者。这块的市场太大了,我们并没有把同类企业当成竞争对手,而是“友商”,大家都是小伙伴,我和全国不下十几家做半成品净菜的创业者都有深入的交流,大家都在培养消费者的使用习惯,培育整个市场。我们必须告诉自己,谁跑得快,谁就赢了。
        澎湃新闻:创业并非易事,一个阶段有了成绩,能谈谈最深的感想吗?
        任牧:感想啊,啥时候都不能忘了坚持初心。菜君虽然一路都还挺顺的,但起初真的过得特别苦,未来怎么样也都说不好,甚至也经历过,想着到了明天,账上最后的一分钱被花光,大家应该怎么办的时候。坚持特别重要,在很苦的时候,看不到未来的时候,坚持。现在的工作压力可能比以前更大了,上周我平均每天只睡3、4个小时,但还是要撑下来。不能因为有了关注和投资就忘了初心,我们的生活状态没什么变化,有了阶段性的小成绩之后,要坚持初心。
        另一点感受是执行力,不要总是去想,去做。很多人会说,“这事儿我也想过”。去年9月有了想法后,我们10月份做调研,11月全职创业,今年3月开张,5月拿到第一笔融资,8月获得第二笔。别想,永远都要做。这两点是支持我们能够做到现在这个样子,最重要的。

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