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什么是社群电商?把商品卖给贴着标签的人

2014年9月26日 发表评论 阅读评论

编者按:本文来自创业者郭颖哲,她是一位前VC、前媒体人,现在是天使社区和股权交易平台Fellow+的创始人。这篇文章是她对一种新兴的电商创业形态——社群电商的研究和观点。以下是正文:

 

前几天,我听小伙伴说一个之前我就很看好的生鲜电商项目被某家不错的美元基金投资了,欣然之余当下发朋友圈表示回头定要借这个案例跟大家聊聊一种新的电商形式——“社群电商”。

 

我曾经会被不间断地问到一个问题:电商到底还能投吗?每每遇到这种情况我都恨不得把“当然”二字喊得地动山摇。电商是互联网(包括移动互联网)作为水电煤一样的基础设施,与“商品流通”这项历史悠久的人类活动结合的产物,必定在时代的变迁当中持续衍生新的形态和数都数不过来的投资机会。需求永远是那些“衣食住行”的需求,只是,在每一次的“去中心化”到“新中心形成”的过程中,我们需要思考的是究竟该如何起舞,踩中时代的脉搏。

 

所以,考虑到电商平台和以品类作为切入点的垂直电商投资机会均已成为历史,去年年初,我开始关注一种新的内容和服务组织形式——以人群特征跟喜好作为切入点的“社群电商”。

 

“社群电商”并没有严格的定义,我对这种电商形式的理解是:从起步来看,它们依然有着一个品类的切入点,而与其它垂直类电商不同的是,从SKU的设计到内容传播的方式各个环节都体现出对某一类人群的精准命中(而不久后你也将看到,它们会以此切入的品类为圆心,以切入的人群需求为半径进行品类扩张)。

 

可能看到这里很多人已经吐血了:这些基础得不能再基础了我们都知道啊?!我们做女人、男人、老人、小孩的电商……一切为了用户,但怎么就不行呢?!但问题是,英女王和你家奶奶都是老人,但是这需求能一样吗?以我不算长的投资阅历来看,大部分创业者都是疏于战略的,说起女性电商就一水的全是软妹子电商,调完一个粉红主题色就忙不迭地陷入上架引流仓储配送的汪洋大海去了。但是定位之中有魔鬼,做一个真正的社群电商,首先得建构某种“态度”,它会形成一个标签,身上有这个标签或者希望为自己贴上这个标签的人就是它的用户基础。这个设定决定了用户基础的大小,也决定了未来天花板的高低。

 

我一直觉得,做消费的人,不论线上还是线下,最重要的能力是对社会结构和社会思潮变迁的理解和把控。懂得这个的人,做的东西一定是奔着现在时和未来时去的。关子卖了三段,还是要回到开篇我所说的那家让我一边看一边点头如捣蒜,然后一不小心就下了单的生鲜电商。

 

这要成为我第一个没跟其创始人做过任何沟通但也执意要写的案例了。它叫新味(xinweicook.com,PingWest曾经有过报道),是个半成品生鲜电商,最大的特色是:一,它基于美轮美奂的西餐食谱;二,所见即所得,新味上所有的菜品送到你手上就是ready to cook的状态。也就是说,新味把脏活累活都干了,只为用户留下烹饪当中最愉悦部分——完全击中广大CBD白领的装逼需求有木有~我从2012年底开始看生鲜电商时就曾为自己设了个问:生鲜电商的主力消费群体究竟应该是什么样的人群?会是所有人吗?有一类群体立即被我毫不留情地剔除——就是大妈们,在这个过去的主流买菜群体眼中,什么也拼不过自家楼下的菜市场。有线上购物习惯的肯定是年轻人,排除了民间大厨和快餐党之后,我认为生鲜电商最贴切的消费群体和场景应该是中高收入的个人或者小家庭单位(不超过4人),在晚上下班后以及周末的一种简单而充满幸福感的过程。当真能够优雅至此,贵点也就贵点了,君不见为了跟菜市场区隔,生鲜电商上面也多以进口食材为主。

 

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这样的一个生鲜电商的SKU就不应该是一公斤牡丹虾或者一磅雪花牛肉,而应该是一道菜,如果是西餐,最好是一人份的,就是新味正在做的事。而新味还更进一步——所有复杂的调料都按做这道菜的需要包好,一道菜吃完就是全部吃完,零浪费,所用的器具都不超过一只平底炒锅或者一只汤锅……这是目前在生鲜电商领域我看到的最为精细的线上产品设计和SKU运营,在一众拼命降低运输成本和解决物流问题的生鲜电商创业公司当中显得独树一帜,以至于让我快忘了这可是一份100多元几乎赶上了蓝马赫价格的牛排套餐。但是,这样的客单价和消耗方式,却没有带来成本压力,反而给供应链带来了良性的影响:这个网站应是3月份上线,短短3个月之后,另外三个一线城市北广深以及十几个二线城市已经都能接受隔日送的订单了,配送完全是跟第三方合作的。这样的地域扩张速度,按照过去的经验是不可得的,因为本来生鲜电商跨地域扩张需要有规模效应才能摊薄物流成本来维持利润率,但是因为新味的高附加值致使它的利润空间本身就比较大,能够在规模相对小的情况下支撑相对高的物流成本。

 

一言以蔽之,只要执行没有问题,内容上逐步开放基于菜谱的UGC,SKU上通过输出标准覆盖其他菜系,最终很可能发展为一个需求驱动的食品电商平台,新味的商业模式延展性非常强。

 

好的,这个结案。再举一例契合社会思潮变迁的社群电商。这个团队我见到的时候只有区区5人(四个男生加一个自称内心软萌的女汉子组合),蜗居在深圳华侨城的一所民房里,产品形态简单不过只有一个微信服务号以及一个果壳小组,当前这个时点只做一件事情——为大罩杯的妹纸选购合适的胸罩。

 

在网上卖东西女性用户属于兵家必争,古往今来各种女性电商、女性社区多如牛毛,是个做投资的就没少看,但看内容和人群基本上都大同小异,让你不明白用户迁移有何成本。但这个名为“解放杯”的项目的特点在于,终于有一个不以男性思维主导女性用户的社区了!现在,在解放杯果壳网小组里活跃着超过30万女性用户(从2013年10月到2014年7月),她们被联合创始人Tota总结为“胸前有料、生活有趣、性情有种”的妹子们,不同于别的地方充斥着”男人、婆婆、小三、孩子、美容、减肥“的六样老话题,这些女孩顽皮地称胸部为”白兔“,胸罩为”兔笼“,一边恣意展现着才情与自我歌颂着生命的美好,一边水到渠成地把钱花了。

 

”为自己而活“,”由注重外在到注重内在“,在我看来,这是女性自我意识觉醒(或许在中国,可以理解为个人意识觉醒的一部分)社会思潮的一部分,当女性的经济和思想更独立时,脸不再是唯一的指标,对于身体健康、体型美好关注度较过去明显提升。解放杯的联合创始人小烟认为这是机会之所在,她此前曾任职于国内知名内衣品牌,她说:“5个妹子里就有4个穿错了bra。稍有健康常识的女性都知道,穿错bra会带来很多问题,但又苦于没有好的方式解决。”

 

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解放杯的答案蕴藏在一套quiz里,它以形象的图文引导女孩将穿着文胸时候产生的各种现象细节描述出来,判断出胸型和参数,并以此作为推荐依据,给到女孩不同文胸品牌的穿着建议。自解放杯的微信公众号上线以来,已经有数万名女孩参与该测试。而目前解放杯团队的APP正在酝酿之中,希望将逐步实现从“JustFitBra”向“JustFitBody”的跨越。我还曾经向解放杯的创始团队建议做自有品牌的文胸,毕竟在理念和内容上已经打下了这么好的基础,“快去解救更多兔儿爷吧,骚年!”

 

这就是我理解的社群电商“打标签”的艺术。总之,一个真正的社群电商,是以某种“态度”为出发点的,这种态度形成的“标签”被贴到一些人身上,这些人就是你的用户。

这几周电商界着实不太平。

 

这边厢凡客欲通过转型做件”只为发烧而生”的衬衫卷土重来,那边厢梦芭莎传出被贱卖的消息,而与电商2.0时代当中这两家曾经风生水起的品牌B2C今日的惨淡形成鲜明对比的是基于关系(好吧就是就是微信)的移动电商勃兴。(注意前方高能八卦出没!)数周前在北京的一个酒局上,一位VC友人向我透露,某个专门帮小卖家在微信上开店的应用7月份的GMV达到30亿人民币了(虽说每产生100块钱的GMV还得补贴3块钱的支付通道使用费,不过就这势头愿意陪着玩的有钱的爷多的是),当时我就虎躯一震:这是要把淘宝集市逼得退出历史舞台的节奏啊?而昨天看到罗辑思维整理了自己跟口袋通合作通过微信号卖月饼的案例,13天的预售,2万多盒月饼成交,400多万交易额达成,很酷炫对不?妈妈再也不用担心我上双十一啦~

 

是啊,为什么要把各种风格属性面料材质明星名字的毫不相干的词汇堆砌到一起?为什么要按价格排序按销量排序?为什么要双十一千军万马挤独木桥?早在2012年的时候,我就曾想过能不能有一种开店工具,让我们自由而方便地把网店开在我们拥有最多粉丝的地方。可惜那个时候那个地方主要还是微博,而微博一个链接就去了淘宝下单页面,倒也没什么不方便(后来发生了什么大家就都知道了,阿里可不投了微博么),直到移动真正成为统治地位的用户行为时,我想的事终于一点点发酵并且最终发生了。在罗胖的总结中,他说到“搜索,不再是第一推动力,背书作为新的销售推动力浮出水面。”这是便是基于移动、基于关系的新型电子商务,而传统的入口的广场模式的那一套,应该在不远的将来就得跟它说再见了。

 

在这种新型的销售关系当中,卖家往往会为自己贴上某种风格的标签(不知道的同学回复“标签”复习一下《社群电商》第一篇),还从一个品类切入,穿透一个人群并且随即在同种风格之下逐步扩张到全品类。什么,你觉得这很夸张?这个线下可是有成功案例的,看看MUJI就明白了。

 

倒个带,回去讲讲电商2.0当中可怜的品牌B2C们。得知梦芭莎贱卖消息的那天,我在朋友圈转发了这条消息,加了句个人的感慨——那些年我写负面文章预言过的失败居然都成了真。在2009-2011的两年间,它们都曾经风光无限,大几千万美金融进来,不到半年又哗哗地花出去,换来交易额的指数型成长,然后资本冬天忽然间就到来了,很多人把广告费一停才知道买是不买来忠诚用户的,而曾经不断制造交易额伪高潮的法宝——品类扩张,更成为无法承受之痛。其实认真回忆一下,在电商2.0当中平台大成了好几个,而试图用B2C的方式做自有品牌的几乎全线溃败,归根结底,两个生意的逻辑不同。

 

在这个里头,凡客实际上是有点与众不同的。陈年老师作为传媒出身的营销大拿,使得平实的产品也能映射出时代的精神,跟其他B2C实际上面目模糊全靠钱砸不完全一样,这一点我一直深深地佩服,只可惜一个品控没抓好,一个品类扩张还是没忍住,两个大坑掉里面想爬出来重生的确难度也忒大了(私以为小米的营销手法在许多地方借鉴了凡客,不过人家品类切入点好而且产品上确实做到了)。但是,这次凡客翻身仗的打法却让人感觉有些刻舟求剑的意味——非常适合玩“情怀”的陈老师居然开始兜售参数和性价比了,衬衫和手机在营销上是否可以类似这个问题先放着不讨论,毕竟时代变了,传播方式当然也随之发生骤变。

 

我在这里第二次引用罗胖在月饼总结文里提出的问题:每个微信公众号和每个个人背后都是一个完全垂直的群体。群体与群体之间始终存在着一堵“看不见的隔热墙”,如何击穿这些纵向的壁垒并且引爆市场?在这里我所理解的“击穿”和“引爆”应该是信息的到达,而非产生真正的喜爱(开什么玩笑呢连苹果都有“果黑”的好吗),这种到达应该是基于大量和密集的信息发布、人海战术(人背后关系的叠加才能产生真正的覆盖,看看小米数百人的互动营销部门)以及产品功能上所突出的互动特点(各种众筹、撒娇求代付)最终完成的有效传播。光开个发布会,这真心已经out了。

 

说到底,商品流通“去中心化“的大幕拉开我认为是真正美的,因为做产品的我们或许第一次不是去研究冰冷的入口的玩法,而是去直接地接触人、理解人,并将传播当做产品的一个有机组成部分来看,尽一切可能把跟我们一样的人转化成用户,甚至是朋友。

 

好吧今天就到这儿吧:)今天没写案例,因为那三个案例都非常有趣且逼格满满,改日一个个单八,放在一起就会像上次一样有朋友抱怨文章太长该消化不良啦~

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