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商业竞争属于失败的公司

2014年9月19日 发表评论 阅读评论

“唯一一个让企业从肉搏战一样的市场竞争中解放出来的方法是:垄断。”-Javier Jaen

哪些有价值的公司没有人在做?

这个问题没有字面上看上去那样简单,因为一个公司可以产出很多价值,但公司本身未必值钱。对一个公司来说,产出价值是不够的,你同时需要有能力把产出的价值转化成公司本身的价值。

这意味着,即便是最庞大的行业也可能是最糟糕的行业。举例来说,美国的航空公司每年飞成千上万的乘客,有上千亿美元的销售额,但以 2012 年为例,平均每张机票的价格是 178 美元,这张机票带给航空公司的利润是 37 每分。再看Google,相比航空公司,他创造更少的价值但是却巧妙的捕捉住了这些价值。在 2012 年,Google 的年收入是 500 亿美元(航空业是 1600 亿美元),但 Google 把收入的 21% 转化成了公司的利润,比整个航空业的利润率高 100 倍还多。得益于公司转化价值的能力,Google 公司的市值是所有的航空公司市值总和的三倍。

众多的航空公司互相竞争,但 Google 却独一无二。经济学家用两种简单的商业模型来解释这两者之间的区别:竞争和垄断。

“完全竞争 (译者注:是一种不受任何阻碍和干扰的市场结构,指那些不存在足以影响价格的企业或消费者的市场)” 在经济学领域常常被认为是理想和默认的市场形态。所谓的“完全竞争市场”, 当供应满足消费者的需求时,市场达到一个平衡。在一个竞争激烈的市场上,每家公司都没有很大的差别,卖的几乎是同样的产品(译者注:百事可乐和可口可乐,娃哈哈和农夫山泉)。

因为没有任何一家公司在市场上有主导地位,所有的公司都只能根据市场来定价。但如果出现了一个新市场,有可观的利润,新兴的公司会纷纷进入这个市场,增加供应量,压低价格,反而消去了这个新市场上曾经拥有的可观的利润。如果过多的公司进入一个市场,他们会因为激烈的市场竞争而蒙受损失,有些公司会在竞争中放弃离开这个市场,然后价格和利润又会回到一个合理的水平上。从长远的角度看,在这个“完全竞争”的市场里面,没有公司能赚钱。

和“完全竞争”相反的是垄断。在一个“完全竞争”的市场中,即便是最有实力的公司也必须根据市场来定价,而一个垄断的企业因为占有了这个市场,所以它可以设定自己的价格。少去了竞争,垄断公司可以根据公司利益最大化来给自己的产品定价。

对一个经济学家来说,所有的垄断都是一样的,无论是这个公司消除了竞争对手,还是从政府手里拿到了唯一的一张牌照,亦或是从一个初创公司创新走到市场的顶端。我对那些政府垄断和恶性竞争的公司都不感兴趣。我所想讲的“垄断公司”是那些精于他们自己所做的事情,提供了任何其他公司无法代替他们的产品。Google 就是一个很好的例子,2000 年后,Google 在搜索这个领域就没有遇到过真正意义上的竞争对手了,排在后面的微软和雅虎都望尘莫及。

美国人喜欢把“竞争”摆上神台,认为市场竞争是资本主义的根本。事实上,资本主义和竞争是对立的。资本主义的目标是资本积累,但在市场竞争中,所有的利润都在公司与公司的竞争中挥发掉了。对创业者来说,这意味着:如果你想创建和获取持久的价值,不要建立一个没有什么差别的商业化公司(商品业务)。

这个世界中有多少是真正的垄断?有多少是真正具有竞争力?这是很难说的。从外部来观察,几乎所有的行业看起来都差不多,所以很容易以为行业和行业之间只有很小的差别。但现实世界远不是 0 或者 1 这么简单。在“完全竞争”和“垄断”之间存在着巨大的差异,而且大多数企业比我们想像的都更接近其中的一个极端。

我们的这种混淆其实来自于这些公司本身,无论是垄断企业还是在激烈的市场中肉搏的公司都不想让你知道他们的真相。

垄断公司隐瞒真相的动机很容易被理解:他们清楚的知道,如果吹嘘自己的垄断会引来各种各样的审计,审查和攻击。他们非常希望保持自己的垄断利润,继续赚钱不受干扰,这些公司往往会尽一切可能来掩盖自己的垄断地位,最常用的办法是夸大那些其实不存在的竞争对手。

想一下谷歌如何来描述自己的业务的。他当然不会把自己是一个垄断企业,但谷歌是一个垄断企业吗?这取决于我们怎么看?如果把谷歌看作一个搜索引擎公司。截至 2014 年 5 月,它拥有约 68%的搜索市场。 (其最接近的竞争对手,微软和雅虎有大约 19%和 10%的搜索市场)。如果这个优势不够明显,我们还可以考虑另一个事实,“google”现在被牛津英语字典正式列为一个动词。但你可以想像这个事情不可能发生在“Bing”的身上。

但假设我们说,谷歌其实是一家广告公司。这就完全不同了。美国搜索引擎广告市场每年约为 170 亿,网络广告每年为 370 亿。整个美国广告市场为 1500 亿美元,而全球广告是 4950 亿美元的市场。所以,即使谷歌完全垄断美国搜索引擎广告,它也仅占有全球广告市场的 3.4%。从这个角度来看,谷歌则是广告市场里新来的小玩家。

如果我们把谷歌定位为一个多元化的科技公司呢?这个定位似乎非常合理:除了它的搜索引擎,谷歌推出了几十款软件产品,无人驾驶汽车,Android 手机和 Google Glass 这样的可穿戴科技产品。但其实谷歌 95%的收入都来自其搜索广告,在 2012 年,它的其他软件产品仅带来了 23.5 亿美元的收入,而所有你能想到的谷歌出的消费类产品:手机,笔记本又仅是软件收入的九牛一毛。消费类科技产品在全球有 9640 亿美元的市场,谷歌仅拥有其中的 0.24%,几乎是一个无足轻重的玩家,更谈不上垄断了。把自己定位为成一个科技公司让谷歌远离了各种各样关于垄断的讨论。

非垄断的公司则说相反的谎:“我们主宰着我所在的市场”。创业者总是容易低估市场竞争的规模,这是一个初创企业最致命的错误。初创公司很难抵挡这样一种诱惑:把公司的市场定位的很窄,在这有限的市场中虽然竞争很少,但这狭窄的定位反过来制约了公司的发展。

假设你想在硅谷帕 Palo Alto 市开一家英国口味的餐馆。你可以说:“在 Palo Alto 没有其他的英国口味的餐馆,我们可以占领整个市场”。这听起来似乎很有道理,但这个推论的前提是你所定义的这个市场是真正有意义的。在这个问题中,是不是应该把 Palo Alto 所有口味的餐馆都作为餐饮市场来考虑?甚至把 Palo Alto 周边城市的餐馆也都放进来作为相关的市场的一部分呢?

上面的这些问题都是艰难的课题,但很可能你根本犯不着去问这些问题。当你听到说绝大多数新的餐馆在头一两年都失败关门了,你的直觉会告诉自己说,你的餐馆是个例外。然后你会花时间去说服别人说你的餐馆是餐饮界的例外,而不是反过来思考:其实自己的餐馆也会和其他的一样昙花一现。这个时候可能还不如停下来想一下,在 Palo Alto 的是不是真的有人喜欢吃英国口味的菜,可能就没有人爱吃英国口味的菜。

2001 年,我和我 PayPal 的同时经常在 Mountain View 的 Castro 路上一起吃中饭。我们会先挑想吃的菜系:印度菜,寿司或者汉堡包。一旦选定菜系,我们还有更多具体的选择:南印度或者是北印度,便宜的路边摊或者是稍微上档次一点的餐馆,等等。

相较于 Mountain View 竞争激烈的餐饮市场,Paypal 是当时世界上唯一一个可以用电子邮件来做支付的公司。和 Castro 这条路上的馆子相比,我们有更少的员工,但我们的生意比这条路上所有的餐馆加起来更有价值。想通过开一个新的印度餐厅来赚钱是很艰难的。也许你认为你外婆给你的面饼食谱可以让你的餐馆与众不同,但如果忽视市场竞争现实, 你的企业是很难生存下去的。

微薄的利润远不只是市场竞争的唯一问题。设想你在运营 Mountain View 的一家餐馆,你的餐馆和边上几十个竞争对手没有很大的差别,生存下来非常的艰难。如果你通过提供味道好,价格公道的餐饮服务来和其他人竞争,这就导致了餐馆的毛利润很低,这就意味着你必须挤出员工的劳动力:你可能只能付你的员工最低的标准工资。这是为什么我们常常看到一些小的餐馆里店主的外婆管着收银,而店主的孩子在后面洗盘子。

像谷歌这样的垄断公司是不同的,由于不必担心与任何人竞争,它有更广泛的纬度来关心员工,以及他们的产品对整个世界的影响。谷歌的座右铭“- Don’t be evil (不作恶)” – 虽然是一个品牌的噱头,但这也证明了,由于商业上垄断的成功,谷歌作为一个企业可以去负责任的真正去关心伦理道德而不影响公司的运营。

对一个企业来说,赚钱要不是一件很重要的事情,要不就是整个企业的全部。一个垄断的公司可以有能力思考一些赚钱以外的问题,而非垄断的公司则不行。在一个激烈竞争的市场当中,公司必须专注于眼前的利润而没有机会考虑长远的未来。唯一一个让公司从肉搏战一样的市场竞争中解放出来的途径是:垄断。

垄断对于这个企业内部的人来说当然是好的,那对于垄断帝国外面的人呢?是不是那些惊人的利润都来自于牺牲社会的财富呢?是的。每一滴利润都是从老百姓的钱包里面来,垄断企业也因此臭名远扬,但这个观点仅仅在一个不变化的世界里面存在。

在一个静态的世界里,垄断企业就好像是一个收房租的。如果一个公司垄断了一个市场,他可以任意的抬高价格,其他人别无选择,只能掏钱购买。想像一下我们以前玩“大富翁”这个棋牌游戏,骰子在玩家之间转,但整个棋盘永远是一块四方的板。你没有办法通过从新开拓一块棋盘来赢得这个比赛,棋盘格子里面的每块地的价格都是固定的,你唯一的选择就是竟可能多的买地。

但是,我们生活的世界是动态的:我们可以创造新的,更好的东西。创新的企业通过开发全新类别的东西,给全世界的顾客更多的选择。创新的垄断企业不仅仅为社会上带来财富,他也是推动社会进步的发动机。

即便是政府也知道这一点,这就是为什么政府有一个专门的机关来帮助企业家和发明家创造这种垄断( 通过授予专利的新发明),当然政府还有一个专门的反垄断部门。我们也可以质问一下,是不是第一个想到一个发明,比方说鼠标,的人就应该被授予制造垄断的机会?以苹果为例,苹果在 iPhone 上的垄断来源于他巧妙的设计,高质量的生产加工和有效的市场推广,他的垄断并不是来源于控制稀缺的资源(译者注:石油公司),而是来自公司和产品创造了价值。iPhone 的产生让人们有了一个选择:多付一点钱来买一个好用的智能手机。这种新型垄断企业的活跃解释了为什么旧的垄断企业不会扼杀创新:微软在操作系统市场的长期垄断并没有妨碍以 iOS 为代表的移动操作系统的崛起。

在此之前,20 世纪 60,70 年代的 IBM 对硬件的垄断被微软的操作系统垄断所代替。 AT&T 在电话行业的垄断几乎持续了整个世纪,但现在我们可以从众多的移动供应商那里买到一个便宜的手机合约。如果一个垄断企业总是倾向于遏制任何创新,那他们对社会来说是危险的,我们就应该阻止这种垄断。但进步的历史却是一波新的垄断企业替代老的垄断企业(译者注:苹果和谷歌的垄断替代微软的操作系统的垄断,微软替代 IBM 对硬件的垄断)。垄断企业渴求进步和创新,因为哪怕是短短几年的垄断,都能带来的巨大的商业回报,这给企业提供了一个强大的动力去创新。当一个公司达到垄断的地位后,他还会不停的渴求创新,因为公司的巨大利润能够让公司做长期的财务计划和开启最有挑战的研究项目(译者注:Google X)。而一个被困在市场竞争肉搏战中的公司就没有这种做长远打算的机会。

那么,为什么经济学家痴迷市场竞争,并认为这是一个理想的状态?这是历史的原因。经济学家从 19 世纪的物理学家那里借来一些数学工具来分析市场:他们把个体和企业当作可互换的原子一样来分析,而不是把他们当作独特的个体来分析。经济学家把平衡的市场竞争定义为一个理想的市场状态是因为这是一个更容易分析的数学模型,而不是因为这最好的体现了市场和企业的规律。而在 19 世纪的物理学家眼中,一个长期的平衡状态意味着所有的能量都均匀的分布,所有的交换和运动都停了下来,这个状态也被叫做宇宙热寂。无论你是不是了解热能动力学,这都是一个强有力的比喻。在商业中,平衡意味着静态,静态意味着死亡。如果你的公司处在一个激烈竞争的行业,你的公司的消亡对于消费者和世界来说影响很小,你的竞争对手早就准备好吃进你曾经拥有的市场份额。

完美的平衡可以用来形容宇宙中的真空,它甚至可以用来形容很多的企业和行业。但是任何一个新事物的诞生都是发生在这种完美平衡的真空之外的。在远离经济学理论的现实世界中,任何一个企业的成功是因为他们做了一些别人做不到的事情。所以垄断并不是一种突变或者是一种特例,垄断是每一个成功企业的基本条件。

托尔斯泰在《安娜卡列尼娜》的开篇中写到:“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸“ 对于企业来说是相反的,所有幸福的企业都是不同的,每一个通过解决一个独特的问题而获得了垄断。而所有失败的公司都是相似的,他们都没有逃脱市场竞争的命运。

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