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city’super:一家高端超市如何贩卖极致

2014年9月18日 发表评论 阅读评论
  传统超市正陷入互联网忧虑中,难以破题,高端超市却风云涌起,它们不仅享受着高毛利,也改变着零售业的规则。而city’super将为顾客创造极致体验作为自己的杀手锏,也使其有了逐鹿沙场的底气。
  中产阶层的壮大在中国似乎是一件毋庸置疑的事情。数据显示,2013年末中国个人可投资资产在60万元至600万元的中产阶级人数达到1197万人。在人群壮大的同时,消费方式也越来越中产化。
  造成的结果就是,传统零售超市艰难寻路,高端精品超市激流勇进。华润旗下Ole’预计全年新增门店12家,百佳旗下TASTE首次开进二三线城市,山姆会员店计划每年在中国开两家……
  与以上高端品牌相比,来自香港的city’super看起来势单力薄,目前在亚洲也只有12家门店,但如今它也不甘寂寞,在上海开出了内地最大规模的门店。city’super的独特性在哪里?它靠什么在这个巨头林立的市场中生存下来?
  似乎很简单,在舌尖上大做文章。
如何独特生存
  city’super从1996年创立之初瞄准的就是高端市场,将自己定义为生活品味专门店,店面规模一般在3000平方米左右,其卖场布局包括FOOD DIVISION食品部、LIFE DIVISION生活用品部和各类特色专门店三部分。
  经营核心即是以美食为主打,然后再向外延伸至生活的方方面面。
  “我们的目标群体是对美食以及对生活品质有高要求的人群。”city’super高级总监矢野,在日本有着多年的超市经营管理经验,这样定义city’super的核心顾客。
  批注:定位清晰才能聚焦核心人群,简单以价格定位人群的高端超市无法有效做到以消费者为导向。
  为此,city’super一是选择在世界各地采购优质食品,二是在品类上做到极大丰富,据矢野介绍,city’super约有一万多种世界各地的食材。
  但这也造成了一个问题,对于高端超市而言,品类过多而采购单量却十分有限,无法形成规模上的采购优势。而事实上,高端超市享受着高毛利。city’super香港一家店单月的营业额可以达到5000万元,究竟city’super做到了什么?
  全球采购的食品核心品类。食品几乎是所有高端超市瞄准的核心商品品类,city’super也不例外,食品的占比达到90%左右。
  不同于普通超市以量大单一的采购盈利,高端超市是以种类繁多著称——种类多且比较少见。
  批注:多品种采购相对来说受制于供应商的限度较小,能逃脱品牌控制,自己能最大程度地盈利。
  但大范围分散采购势必会付出更多成本。city’super的策略是前期高投入,为后期持续获利创造条件。city’super投入上千万元的成本建设了一套精细的信息化采购管理系统。通过大数据分析,预测消费者近期的购物需求变化,以此实现精准采购。这就能最大程度地减少不确定因素带来的损失。
  特殊食材也是city’super吸引消费者的因素之一。比如其他超市少有售卖的生蚝,是city’super宣传的主打产品。矢野举了个例子,“对生蚝的经营,根据地域、季节不同,公司会灵活地转变采购地点,6月南半球的生蚝最佳就去澳洲采购,9月则会转战欧洲。而生蚝的储存条件也十分苛刻,只能在0~2摄氏度的冷链中保存,若在保存过程中,温度超标或生鲜状态达不到标准就会被淘汰。”因此,这种特殊生鲜也会积累一大批老顾客。
  本地资源的价格优势。18年来的经验和资源积累,让city’super在采购上拥有主导权和较强的议价能力。70%的进口产品从厂家直接采购,不经过中间商,“将差价让利给消费者,我们可以提供有诱惑力的价格。”矢野表明。“在美国、日本等国家都设有city’super的分公司或办事处,借助本地资源,我们能够第一时间采购到所需产品。”
  批注:基于对美日等发达国家成熟的品质生活产品进行长期战略布局——设立办事处,虽然短期成本增加,但是对于长久保持对消费者需求的及时满足和应对同质化竞争起到了关键作用,这与国内一些高端超市找海外产品的国内代理贸易商的短期行为,形成了巨大的反差。
  city’super集团总裁邬嘉华,于上世纪90年代在日本西武百货公司工作多年,对当地的关系资源十分熟稔,他的团队会第一时间把日本热销产品推荐到city’super卖场中。
  在矢野看来,“直接采购还可以把消费者的需求反馈给生产商,以便生产商提供更受消费者欢迎的产品。”比如city’super会通过线上线下的方式聆听顾客需求,再将相关需求传达给供应商,持续改进商品或生产衍生需求的商品。
  高附加值的差异化产品。city’super擅长以产品的精致、超预期去打动消费者,比如它制定了严格的产品品类细分,对应的则是每种产品具体的采购标准。“具体到生抽、老抽都有不同标准。”
  高品质同时也意味着高价格。在产品差异化之外,city’super则尝试以情感融入来消减高价格的影响,体现产品的高价值。“为了给顾客提供更细致的产品服务,都会辅以说明,产品都有着它的历史、故事。”矢野如是说。比如食醋的呈现,不仅仅是贴上外国标签,还会宣传其为传承6代的意大利传统黑醋品牌。
  顾客购买的除了核心产品外,还得为其延伸价值埋单。
  引领需求的品类延伸。让顾客购买尽可能多的品类,不失为一个提升客单价的好方法。基于女性顾客居多的现实,city’super试图引领消费者需求,在美食的空间上,延伸出了家庭用品等品类。相比于国内其他高端超市,city’super售卖更多的是日本潮流功能性产品,这源于与日本供应商良好的关系和可观的利润。
  虽然客流量无法与普通超市相提并论,但根据二八法则,高端超市20%消费人群的盈利空间完全可以和普通超市的大众抗衡。city’super的平均客单价为200元。
美食延伸出的体验价值
  对消费水平的门槛限制,决定了city’super无法以价格取胜,另辟蹊径的方式是,靠独特和更优的服务来吸引市场。
  批注:city’super暗含了未来零售业在新经济下升级转型的关键要素——以消费者为导向。这样的运营模式,更重视消费者真实内在需求,以需求为导向匹配相对应的产品和服务。
  大多时候在高端超市,消费者对体验的追求与购买范畴不相上下。而如何营造独特的体验?city’super的具体做法则是提炼体验关键因素、完善消费体验环节以及构建社交网络。
  EPS的体验关键。city’super的服务可以用“EPS”来概括,字母分别代表Environment(环境)、Products(产品)和Service(服务)。“环境是相对更高标准的场地清洁、设计而言,对产品则进行多重把关,最后我们提倡微笑服务。”矢野简单阐释了“EPS”的内涵。
  为营造良好的购物环境,方便顾客购物,熟悉门店设计的矢野会以city’super的核心产品为中心的布局方式进行品类延展,“比如,入口处的生鲜,紧邻旁边的各类调料……最后则是生活休闲用品区域。”
  而一个难题是,对于大量没有在海外生活过的中产阶层消费者来说,面对一个个陌生的词语、产地及标价不菲的价签,有时候难以调动起消费欲望。这时,city’super会对消费者进行细致的商品体验式引导——提供产品销售咨询,向消费者传递产品价值。
  “我们提倡服务员与顾客更多交流,并要求他们加强关键环节的礼貌用语使用,以此来让顾客感受到购物的愉悦。”矢野坦诚地说,“相比于国外超市,我们并不满意现今city’super的服务水平,还会不断完善。”
  行走在city’super卖场,记者发现大多数服务员的热情也仅仅是基于对产品推销,而让顾客感受到服务真诚和购物的价值其实才更重要。
  批注:购买流程、与人员接触也直接影响了消费意愿。产品咨询服务对消费者来说是信息地理性接收,而体验则能调动其感性因素,刺激购买冲动。
  对体验关键因素的把控是city’super塑造好体验的基础,而创造新概念和服务才是吸引眼球的关键。
  厨房体验的极致打造。为呈现更完整的消费体验,完善美食体验的重要一环,city’super创造了新的美食体验方式——将厨房体验馆作为重头戏融入进超市中。
  成本的投入也与传统方式大相径庭,city’super在超市花重金建立了一个标志性的透明玻璃房。各种食材在city’super的玻璃屋内迅速成为一道道美食,视觉冲击和味蕾刺激吸引了顾客驻足,在短时间内很好地带动了超市人气,这也成了一种宣传手段。
  而给予顾客更甚一筹的体验还在于细节把握。比如,配以国外高级品牌的厨房设备、精致的器具。即使厨房概念越来越多地被高端超市所效仿,但更高标准的厨房体验,足以产生差异化竞争力。
  在厨房体验上浓墨重彩,city’super将厨房体验馆命名为superlife culture club,并衍生出了生活艺会的概念。这是一个十足贩卖生活方式的载体。
  批注:国内高端精品超市更重视高端的环境和较为昂贵的产品,较少关注高端人群潜藏的生活价值主张。真正地关注消费者需求是要站在消费者的角度进行不断地研究并开发产品和服务,给顾客带来惊喜。
  以体验为卖点,不惜重本,city’super请来世界级名厨担任superlife culture club的主角。superlife culture club的主要功能在于体验引导——名厨亲自上阵传授美食做法,这为顾客带来了超预期的体验。直观好处是,促使顾客去购买更多食材,为客单价的提高创造了可能。“她们习惯上完烹饪课后,购买食材回家做饭。”
  superlife culture club存在的意义之一还在于集合了一批忠实会员,形成了以美食为核心的社交网络,这能增强顾客的情感黏性,对持续盈利也是一种保障。
  在美食体验外,superlife culture club还开设了陶艺、花艺等主题活动,从而高频度地与顾客保持互动,以此巩固社交网络,同时增强品牌认同感。
  批注:体验并不是一蹴而就的,还需要持续地培育和完善。
  常态的促销活动则是city’super吸引新顾客以及持续赢得顾客关注的方式。以2~3周的速度轮番进行促销;每周安排不同的免费试吃活动;不断推出新产品,用新鲜感来保持吸引力。
  批注:city’super擅长循循善诱开展教导体验——日常促销活动以隐性传授商品知识(产地,功能,使用方法)打开消费者的戒备心理,黏住消费者的购买习惯。
  未来,city’super计划将触角伸入更广泛的中国内地,而目前正在酝酿电子商务项目。
  稳步行进于高端市场,city’super制造出的独特体验能否长久,取决于是否真正地去体贴顾客、持续为顾客提供高价值。打破规则的创新足够抢占先机,但如何更好地落地才是其意义所在。
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