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《创新时代》专访:为鲜花电商指点迷津

2014年9月15日 发表评论 阅读评论

电子商务和物流的发展让各行各业不再只局限于自己的城市,逐渐实现了跨地域服务,比如鲜花速递,现在予人玫瑰,已不再需要亲力亲为。电子商务让传统鲜花行业从线下走到线上的同时,也帮助网上花店联合线下各城市实体花店,有效实现了资源整合,形成连锁服务。

然而,在我国近万家的鲜花网站中,经营出色得却寥寥无几。造成我国花卉电商整体不景气的原因是什么?开始网络花店又该如何争取客源及与大型网站建立合作关系?花卉电商如何在创意营销方面做得更加出色……带着以上问题,《创新时代》记者专访了营销专家荣振环。

《创新时代》:据了解,目前在我国与鲜花预订、鲜花速递相关的网站和网店已有数万家,但经营出色的寥寥无几。您认为造成我国鲜花礼品电商整体不景气的原因是什么?

荣振环:鲜花有别于其他电商产品,首先其很难标准化,基本上都不是成品,需要个性化定制。不同花卉,质量也难以统一,对看不见的东西定制的产品,质量无法保证,所以无形中会为顾客选择增添一道障碍。

众所周知,鲜花是一种不太适合物流的商品,不像其他产品,比如书、家电可以很快包装并适合走物流渠道,鲜花容易损耗和变质,对物流条件要求很高,这 就决定其很难跨地域长距离、长时间运输。用普通物流渠道,损耗大,花卉电商自己做渠道,成本太高,最后花卉电商这种产品很容易在配送环节抹杀电商本来应具 备的成本优势。

此外,我国地域辽阔,市场高度分散,各地都有鲜花礼品实体店,本身很杂乱,鲜花电商因为高物流成本无法跨区域运作,导致难以形成价格优势打败实体散 店进而形成规模优势。总之,鲜花产品本身的特点、我国物流整体水平偏低及我国鲜花市场的特点等各方面综合因素共同造成了我国鲜花礼品电商的整体不景气。

《创新时代》:目前有的鲜花礼品网(如维纳斯鲜花礼品网),主要做垂直电子商务网站,即主要关心的是订单和转换,以累计为超过十万的客户提供送鲜花、送蛋糕服务。请问垂直电子商务是怎样的一种商业模式?它的最大的盈利点和最大的困难分别是什么?

荣振环:垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。通常电子商务网站旗下的商品都是同一类型的产品。比如凡客诚品卖服装,好 乐买卖鞋、红孩子卖母婴产品等,垂直电子商务的最大的盈利点在于专注电商产生的价值。因为这样的电商渠道比较精细,可能成为这个行业中的领头羊,长期以往 自然会形成品牌标签。在某种程度上,专注业意味着专业,可锁定顾客的长期购买行为,当积累了庞大的用户人群后,这部分人群便具备了固定的购买频率,最终获 得长期的收益。此外专注还会带来成本优势。比如好乐买只卖鞋,采购、库存、配送等诸多环节将比综合电商简单;专注做出规模后,也就有了谈判优势,各种成本 都会降低。

我认为,垂直电子商务的最大的困难是“因单一需求而引发的用户流失”。用户的需求是多元的,网购又讲究货比三家。垂直电子商务的产品或服务只是顾客 需求中的一种。如果没有价格优势,顾客很容易“移情别恋”。况且现在越来越多的用户喜欢一站式购物,一旦形成消费惯性,别的网站将无暇顾及,直接利用某一 个平台完成所有购物需求。再加上很多购物平台还会以积分、金卡优惠、礼品券等诸多方式黏住顾客,用变相降价的方式锁住顾客,此时垂直电子商务就很容易被水 平电子商务夺走顾客。所以,我们也看到很多前期典型的垂直电子商务网站为了满足用户的多元需求进而锁住用户,最后转型了,比如当当网,一开始专卖书籍,如 今已经扩展到综合百货,可以说当当网如今属于典型的水平电子商务网站了。

《创新时代》:有业内人士认为,垂直电子商务增加客户粘性度特别重要,对此你是否赞同?提高客户粘性度有哪些途径?

荣振环:对于任何网站而言,用户粘性都是非常重要的,这个毋庸置疑。丧失用户粘性,就丧失了网站的生命力。个人认为提高用户粘性有以下几种途径:一 是明确用户的需求,并且满足需求;二是激励用户的参与和贡献,让他们获得更多价值;三是让用户之间产生关联纽带,让用户吸引用户。

《创新时代》:电子商务的诚信问题一直是广大消费者最为关心的问题之一,针对目前客户普遍反映的“不送货”、“质量差”等顾虑,鲜花礼品电商应从哪几方面规避?

荣振环:商业法则讲究有“所为有所不为”,对于花卉可以做“有条件服务”,首先,要提前设定好服务边界,类似快书包这样,它强调1小时送货上门,就 得分区域,在配送区域才能1小时送货。这样才能保障承诺,给能够服务的客户提供最佳的服务。此外,还要设定服务标准,诸如针对消费者的顾虑,花卉电商要提 供什么样的服务标准;如何才能打消顾客的购买抗拒;如何保障这种服务标准,做到表里如一,形成口碑。

《创新时代》:电子商务面临的一个特殊问题就是客源问题,比如我们开设实体花店选择了一个商业区,根据花店地点就能估算到客流量多大以及如何争取更多的顾客,但开设网络花店如何争取客源及与大型网站建立合作关系就是一个难题,你怎样看待这个难题?

荣振环:其实道理都是相同的。实体花店讲究客流量,网站讲究流量。这种流量应该是“有价值的流量”。是不是目标客户人群流量,转化率高不高,这很关 键。为了吸引目标客户人群流量,网络花店需要做一些营销活动,采用一些传播手段对网站进行推广。首先得先让用户了解这个网站,然后让用户尝试网站的服务, 最后网站在通过优质的服务让先期用户形成口碑。这样就会持续扩增流量。鲜花礼品还有一个特点,即它往往会卷入一个群体行为——送礼,至少包括送礼者和受礼 者,因此,花卉礼品电商的每一次服务过程本身也是借顾客之手(送者)向受者营销的过程,这样很容易积累用户。

首先,网络花店在争取客源方面不妨效仿一下美国的1-800-Flowers在花卉礼品电商一营销方面的成功经验。它极力突出礼品的差异化特点和创意,希望新奇创意能够随着寄出的商品一道展现在客户面前。以至于客户在收到订货后,往往情不自禁地就萌发了访问网站的念头。1-800-Flowers每次服务都能够带来新顾客,如此以往,客源还是问题吗?

其次,我认为网络花店与大型网站的合作初期阶段可以比喻为“傍大款”的阶段。大型网站虽然有流量,但却未必会与网络花店合作,除非会给“大款”带来 惊喜和价值。在合作的初期阶段,如果网络花店依靠大型网站可为自身争取流量,同时也可为大型网站提供产品并支付交易额分成,最后按成交向大型网站支付费 用,那么对于花卉电商来说,就是有价值的。同时,花卉电商还要善于揣摩大型网站的诉求点,同时审视自身的产品能否为其带来价值,满足需求甚至为其解困难。 比如花卉电商可以策划一些活动,针对大型网站的会员抽奖,奖品是鲜花网站的购物券,这样免费送节日鲜花,并以大型网站的名义向会员表达祝福。此种创意相当 于帮助大型网站向会员提供额外的增值服务,顺带对自身进行营销。

《创新时代》:1-800-Flowers从最初的纽约市区的一家鲜花连锁零售店,发展到如今全美最大的网上花卉和礼品销售平台,它都经历了哪些发展历程?

荣振环:1-800-Flowers的发展历程可以归纳为三步:

第一步,实体店连锁扩张。1976年,詹姆斯•迈卡恩(James McCann)在纽约建立自己的第一家花店,公司原来的名字是Flora Plenty,花店经营不错,于是自然想到扩张,几年之后,花店门面增加到14家,年销售额达到5万美元。此时,出现了增长瓶颈,迈卡恩明白,以增加店面 来扩大规模将受到地理位置、交通、顾客流量和运营成本等因素的限制,不仅速度慢,对资金需求也大,销售额总会有天花板,随着竞争的激烈,微利或无利迟早会 到来。于是,他开始筹划转型。

第二步,电话直销转型电话直销转型。当时,美国直销业比较发达,1987年,迈卡恩收购了一家濒临破产的电话直销公司,以电话销售服务和零售店面相 结合的方式卖花。后来,其又购买了800免费电话号码,并在纽约建立公司的呼叫中心,从此电话销售业务迅猛增长,逐渐成长为其收入增长引擎。1990年, 公司约70%的收入来自电话销售,30%的收入来自店面零售。5年后公司更是和AT&T合作开通了全球免费电话,为130个国家的消费者提供订购 在美国境内送货上门的礼品,电话直销让1-800-Flowers获得了成功。其核心关键在于,电话直销突破地理限制,扩大了与客户的接触面,降低了运营 成本,同时做到了整个营销过程和结果可控。

第三步,进军网络时代。1992年,1-800-Flowers开始与AOL(美国在线公司)合作,在AOL的网站上开辟了鲜花销售点,在积累了一 定的网络经营的经验与技术之后,他们也跃跃欲试。在1995年,他们开发出自己的网站。并在1997年后,公司大力拓展互联网销售,公司名也改称为拥有互 联网标识的1-800-FLOWERS.COM。此外,网络销售的业务范围从鲜花延伸到巧克力、红酒等关联产品,因为事实证明人们往往会伴随鲜花购买这些 礼品。

《创新时代》:据了解,1-800-Flowers的创意营销做得非常出色,请举例说明其带给我国方兴未艾的鲜花礼品电商哪些营销推广的启示?

荣振环:1-800-Flowers更擅长话题营销激发用户参与。比如他们曾经推出“关注每一位母亲”的营销活动,他们强调“美国有8250万母 亲,我们承诺没有一位母亲会被忽略”,既然每一位母亲都不同,因此礼物也要有所区别。活动把母亲大致分成了8类,“初为人母型”、“美食大师型”、“热爱 宠物型”、“永远忙碌型”和“妈妈的妈妈型”等,1-800-FLOWERS.COM以风趣幽默的方式区分各类妈妈,并对不同类别的妈妈提供礼品建议。例 如,“热爱宠物型妈妈”会精心地打扮宠物,随身带着宠物除毛刷和宠物尿垫,适合她们的礼物是热情的花束;而送给“热衷环保型妈妈”的花束,则巧妙新颖地装 在漂亮的工具包里,还配有小铲等园艺工具。此种营销活动能够激发用户的参与热情,带动用户群体的参与欲望,更能够形成扩散式传播效果。

此外,1-800-flowers还善于利用社交平台进行营销。作为facebook第一家入驻的零售店,本身已经吸引了一定的用户,1-800- Flowers后来又制作了一个应用。用户只要在Facebook上安装一个1-800-Flowers的App,就能够花上一美元为朋友送上一枝虚拟鲜 花,接着1-800-Flowers会统计“寿星”收到花的种类和数量,最后将这些“虚拟鲜花”变为真的鲜花送到寿星家中,这种营销方式的用户参与成本最 低,群体效应的影响力最强,试想,大家每人花上一美元就可以传递“真情实意”,虚拟之花变成现实之花,进而完成情感的传递岂不是更加满足用户的心理诉求。

更加有趣的是,1-800-Flowers在包裹鲜花的包装纸上印满了送花朋友们的Facebook头像。此时这束花就有了个性化的情感价值,迎合 社交群体的话题属性。送花的动作会引发基于社交关系的示范效应,收花的成果分享会产生“哇塞”的口碑效应。最后的作用都是形成病毒效应快速传播,短时间内 实现宣传效果最大化。

总之,从1-800-Flowers.com网站的创意营销活动中我们可以看出,花卉走电商路线完全可以做得很出色。花卉电商成功的关键是要懂得锁定顾客,以线上线下结合的方式强化购物体验,同时以创新的策略创造出易于口碑传播的话题和活动,然后借助社会化媒体平台,渗入到用户的人际关系网络中开展 传播,最终就会借由创意驱动,在社交化人群完成流行的引爆,形成大规模传播态势。

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