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家事易:本土生鲜电商的风光与风险

2014年9月15日 发表评论 阅读评论

家事易2010年上线时,生鲜电商还是一个真正的蓝海。两年后,顺丰优选、淘宝生态农业频道、亚马逊中国、京东等电商巨头也在网上卖起了蔬果生鲜,2012年成为了“生鲜电商元年”,蓝海渐有变红之势。

生鲜电商在风光之余,行业风险同样存在。面对华润万家和卜蜂莲花等超市大腕的撤退,最近又是永辉生鲜的落败,家事易依然相信,道路走对了,只要努力,就有机会。

新潮商业的风光

相对于在网上卖生鲜,卖衣服、卖电子产品容易多了。电商们在征服了淘宝服装,继而突围了京东、苏宁的3C战术之后,终于开始进攻蔬果生鲜这一庞大市场。

2013年5月30日,顺丰将1.3吨荔枝直采空运至北京,并在十大地铁站免费派送,为旗下的顺丰优选造足了热战之势。早在4月中旬,淘宝聚划算上的浙江遂昌土猪肉创造了“十分钟,一千斤”的销售记录。更早的生鲜营销当属 “西红柿事件”:2012年7月,京东商城CEO刘强东借用自家阳台上的一株西红柿,将京东生鲜频道炒得如那三颗西红柿一般熟透。

家事易的营销来得更加实在。注册会员即送两斤红富士、充值赠送额度、节假日促销……当然,年初与相关媒体合作推出的“江城美女私房菜”活动,一时间关注度大增。最近发布的家事易iphone版,则是为了接近更多的年轻人。

“家事易的主体消费群是三类人。腿脚不便的老人、带小孩的妈妈,以及没空去菜场的年轻白领。”武汉家事易农业科技有限公司总经理揭晓峰告诉记者。家事易官方统计与研究表明,前两类餐饮习惯比较固定,带动了家事易绝大部分销售。

年轻人则是家事易最大的困惑,“他们对网购最为熟悉,但不会持续在网上买菜,因为年轻人的生活习惯并不固定。”揭晓峰一直在思考如何突围。计算机科学硕士出身的他,熟悉技术和网络构建,在武汉弘博集团任副总经理一职。弘博决定办农业电商的伊始,他便挑起了大梁。不从商,他说自己会是个普通的技术宅。

“技术改变世界”。在现实中,创意技术往往带来诸多惊奇,比如马可·扎克伯格的facebook、又或者淘宝网。2010年的武汉,在这个电子商务并不发达的中部城市,家事易成了先行者。

“现在的年增长率是500%,但我觉得还不够快。”家事易副总经理游泽宇表示,团队初期的估算是1000%。尽管如此,家事易获得了从民间到官方的相应认可,在上线的第二年,武汉市农业局就授予它“净菜上市工程项目”的称号。其后,市信息产业办、市发改委、国家商务部均授予其相应称号。

2013年3月15日,武汉市经信委企业服务大楼里的一场评选陷入了“僵持”状态。家事易和武汉回盛生物科技这两家企业在评委中的争论较大。最后,两家公司并列第十,家事易和良品铺子、天琪激光一起登上第五届“十佳创业企业”榜单。

“最后一名的话,说明家事易还不够好,但评委舍不得它好的部分。”按照揭晓峰自己的估计,家事易除了便民,还有农业现代化方面的优势。生鲜电商在2013年被真正引爆,根源于国家政策对农业电商的支持。2013年中央一号文件对农业现代化的强调,使得一直默默无闻的生鲜领域成为电商们的新战场。

买菜和卖菜的双向便利

不管寒冬或酷暑,顾客坐在家里就能买菜,这叫便民;让农民的菜直接上桌,严格减少中间环节而增加其收入,这是惠农。谈到为什么要办生鲜网站,揭晓峰回忆说,“菜价连年上涨,但菜农收入并没有起色。”在现实的生鲜行业,流通环节分配的利润高于生产环节,而生产还是以传统人工为主,付出绝对劳力的菜农在整个环节中收益最少。这种分配模式,好似电影院和发行方“卷走”大部分票房收益。不过,种菜和拍电影可不是一回事。

“我们想要做一些改变。”家事易通过控制中间环节来增加农民收入。“现在还只是单纯的供货关系,以后会让菜农与市民对接,你爱吃什么,我就种什么。”近年来的柑橘滞销、包菜滞销事件显示出,农民闭塞的信息环境必须被改变。

日均3000多单的销量还只能就近消化黄家湖、白沙洲地区的部分蔬菜瓜果。从2010年开始模式试点,历经两年的布点,最终在武汉市700个小区铺设了1100组电子菜箱。

位于长江工商学院宏德楼的分拣线是家事易的流通中枢,再加上冷链设备、网络技术、车队和江夏种植基地,家事易前后耗资将近一亿。

公司新来的行政李玥告诉记者,她带领参观的第一批客人,是日本的一个商业考察团。

分拣线上,绑定订单的蓝色菜篮会在相关商品区停留,分拣员放菜进篮,然后继续前行直至整个订单完成,并按照顾客所在的区域码放。他们管具体的区域叫线路,并由专人专车负责运送。比如后湖,目前只有一条线,一旦订单多起来了,就可能安排两三条线。

26岁的宋小奇从2012年冬天开始使用家事易。她家所在的当代国际花园小区位于三环以外,小区内只有一个小菜场,“菜价贵,关门又早”。去十几公里远的超市购买,则要忍受超长排队、打车难等问题。注册家事易会员后,“今天下午的订单,可以选择次日的早、中、晚三个时间段取货,非常自由”。

众多中老年消费群也被家事易带入电商行业,对他们说,买菜不是买药买电器,十几块钱的事情并不冒风险。网友“@我的赤脚你的青春”感叹:“终于不用怕老妈抱宝宝去菜场累着了。”对于行动不便的孕妇,家事易是她们的“福音”。“@bendanniu”发了一条 “两个人一起取菜喽”的微博,照片上的准妈妈正在打开家事易电子菜箱,有评论说:“我去年这个时候也挺着大肚子,白天一个人在家没法走远,全靠家事易买吃的。”

为了抓住年轻人的胃,家事易适时地推出了全虾熟食系列,油闷大虾、基围虾、卤虾,下单之后家事易的师傅会现做。此外的方便菜系能让顾客拎回家后直接下锅。这些举措在现代生活的快节奏面前似乎是奏效的。

尽管如此,盈利对家事易这些生鲜电商来说,还很遥远。市场占有率不高,冷链初期的投入过大,每个单子金额小,但配送要求高,这些都是行业苦恼。

菜联网的风险

5月底,生鲜零售巨头永辉超市旗下的网站“半边天”在上线将近两个月后,宣布“暂时歇业”。永辉是中国大陆第一家将生鲜农产品放进超市的连锁超市,却难以撬动网上生鲜。此前不久,沃尔玛通过山姆会员网上商店抢滩生鲜领域,有业内消息称,“这是赔本的买卖”。

同样,聚划算上“遂昌土猪肉”的价格压到了7折,几乎是亏本赚吆喝;针对顺丰优选千里送荔枝的行为,有评论说“优选本身就是个广告”。

生鲜电商作为2013年的大热门,火爆的背后隐藏着诸多隐患:新鲜与速度高压下的巨额成本、民生项目的低利润,更为严酷的事实是,“用户习惯的改变很困难,做饭的东西,还是线下购买的多。”互联网行业评论员黄嘉榔在《分析生鲜电商真正的困境与出路》一文中指出,中国的食品安全问题也会让用户的信任心理和尝试心理变弱。

家事易做的事情叫“菜联网”,即利用互联网、无线通信技术和传感技术实现蔬菜从生产、流通和销售的新型模式。苦心经营了两三年,在武汉市设置了1100个菜箱,发展会员15万人。何况,并非每人每天都在家事易上买菜。对于一些人来说,网上买菜可能就是新鲜好玩,就像没事了,去唱K一样。

部分家事易会员在网上反映的“蔬菜不新鲜”问题,揭晓峰心中有数。这是行业通病,生鲜多面临表皮磨损、变质,产品外观上会有落差。因为并非所有人都能像顺丰老板王卫一样,掷千金做空运。

家事易的投资人——弘博集团董事长巴能军在2011年武大腐败案中受到牵连,行事低调了许多。他给了揭晓峰们5年时间,“若盈利上没有很大起色,家事易会有关张的风险。”

对于生鲜本身,家事易和顾客存在着认知差异。家事易会按照菜品的生长期、色泽和营养性来挑选,然而顾客多以为“西红柿越大、色泽越红、形状越圆越好,黄瓜要有刺有花”。揭晓峰还介绍说,菜场里喷过水的菜看似新鲜,营养成分实则流失了很多。

作为一个新兴行业,摸爬滚打是必然。从2011年布点伊始,家事易走东串西地游说各个物业,到如今物业公司主动打电话询问布点事宜,已是最明显的转变。

2010年家事易试点之初,可谓困难重重:大物业对生鲜电商感兴趣,但对于毫无名气的家事易,多半会被当成骗子。中小物业看重自己能收到多少管理费,“一般都要好几千,我们做民生项目的,根本出不起这个开价,只能放弃”。几个月后,家事易谈妥了金地格林、保利、巴黎豪庭等物业,第一批进驻的小区有20来个。

随后,政府在2012年加大了“物联智慧城市”的宣传,更多人接触到物联网、智慧城市这些概念,家事易的道路开始顺了起来。

“当然,太小的物业我们是不会进驻的,500户是基本要求。同时,小区的建筑年限是在两千年以后,物业功能健全,安全性好。”下一步,家事易打算在一些交通枢纽点上布点,以提高便利性。

对于新鲜性的问题,“我们希望逐步建立起安全标识,让顾客随时看见蔬菜的检测结果、生长期、来源等信息,”以弥补买方心理上对于产品外观的落差。

水果还存在口感一致性的问题,为了避免留给顾客“昨天苹果是甜的,今天却很酸”的印象,家事易试图扩大地头田间的单品种覆盖范围。

除此之外,和中粮、双汇的长期合作也是家事易吸引厨房主人的筹码。有网友说自己就是冲着中粮肉,才注册了家事易。

“菜联网”涉及到蔬菜生产、流通和销售的整个环节,然而生产环节暂无涉及,但这也是家事易的最终目标。

“在我们的想象中,家事易深入到农户的生产中,告诉他们市场需要什么,给他们提供种子,控制施药施肥的剂量,并做生长记录。”揭晓峰觉得,这方面台湾做的很好,武汉甚至整个大陆都缺乏将农业做精致的概念。

对于当下生鲜电商“遭遇”的质疑局面,这位“技术宅”CEO表示,生鲜速递是全球性的课题,所有人都在摸索最适合自己的模式。有人做高端市场,有人擅长事件营销,家事易仍然认为,立足大众,才是一个生鲜电商的真正立场。

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