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连锁餐饮供应链:当外卖送餐带来利润

2014年9月8日 发表评论 阅读评论

对于连锁餐饮业来说,与日俱增的市场竞争压力,迫使他们不得不走出店铺,开始外卖送餐服务。然而,令他们欣慰的是,现在这个年代,外卖送餐已经成了一种新的利润增长点。不过,虽然利润可观,但是如何确保顾客能够品尝到原始汁味的食品菜肴?如何平衡外送成本?又如何保证递送速度和工艺标准的完美衔接等方面,却是大家必须面对的问题。

  记者深入采访了解了麦当劳和嘉和一品粥的外卖送餐服务执行方案,在这一中一洋的快餐递送服务中,我们发现在解决上述管理问题时,他们有着各自不同的供应链流程在支撑。

  麦乐送:如何保证30分钟送达

  城市中,你会经常看到穿着红色麦当劳制服,背着红色的送餐箱,骑着电动自行车穿行的送餐员。看上去这种外卖送餐只是麦当劳餐厅增加的一项送餐业务而已,但实际上对于一家大型的跨国餐饮公司而言,麦乐送业务推出背后所牵动的是一个综合供应链体系的优化。

  一个汉堡的外送流程

  “麦乐送的服务真是快啊,我刚订了餐说是20分钟内到,结果也就十分钟的时间,穿着红色背心的送餐员,就像埋伏在我家地下车库一样,‘嗖’的一下就上来按门铃了。”某公司职员张明调侃地跟同事说。

  事实上,麦乐送高效的配送,并非是送餐员跑得快这么简单。麦当劳在全国近20个城市启动了麦乐送服务, 而麦乐送服务覆盖了其中60%的餐厅。而在全国各地的几百家餐厅的外送服务是由全国统一的400电话呼叫中心接入的,麦乐送背后隐藏着一个巨大的工程。

  麦当劳(中国)有限公司营运及品牌拓展副总裁林慧蓉在接受《中国经营报》记者采访时,解构了麦乐送高效运营背后的流程:一个顾客打进400电话,进行了语言选择后,电话就会自动分配给呼叫中心相应的语言服务的接线员。而在顾客电话打入的同时,系统已经分辨出这个电话所来源的城市,以及大致的位置。顾客在报出具体地址后,系统中的电子地图就会将地址自动匹配给该地址所属的麦当劳餐厅。在一张订单生成的同时,呼叫中心已经将订单传送到了该餐厅的电脑中。这家餐厅电脑会发出报警声,提醒服务人员有外送订单进来,同时电脑打出订单。这个过程最短可在一分钟内完成。

  麦当劳餐厅的后厨在接到订单的同时已经开始生产产品。而顾客所订的汉堡和可乐在短短两分钟内就可以制作完成,在产品汇集区被专人收集好并放进已经加热了的外送箱。外送员骑上电动自行车一般在7分钟后就可以到达顾客家门口,而顾客在支付餐费的同时也为该订单支付了7元钱的送餐费,至此麦乐送就完成了一单生意。

  整合与外包

  对于一个跨国公司而言,任何一项新项目的推出都缘于背后大量人力物力的整合。因此,麦当劳为支撑麦乐送项目也经历了一个调查研究以及试点的过程。林慧蓉介绍,麦当劳在推出这个项目之前经过了大量的调研。实际上,外送服务是来自于顾客需求的拉动。目前,人们的消费形态正在发生变化,对于餐饮便捷消费的需求不断增长。

  基于这个市场需求,麦当劳成立了专门的麦乐送项目小组,在内部整合了营运、IT、设备工程、市场营销、政府关系等多个部门的人力资源,并且到新加坡、台湾、马来西亚等地区考察当地外送服务。同时,调查中国消费者对于外送服务的需求,总结了中国消费者注重快速、产品品质等特点。

  林慧蓉特别强调,在考察亚太地区的其他市场时发现,有些经验可以借鉴,但是有些还需要有中国特色。比如,新加坡气候比较炎热,而且可以利用摩托车送餐。而国内的气候环境比较复杂,许多城市都禁止摩托车,在外送设备上就需要有所创新。

  据了解,麦乐送的外送箱是用发泡胶制成的,不是特别重,方便外送员肩背手提,而且可以加热,外送箱的内部,上下划分冷热区,上面是装冰冻的饮料,下面放热气腾腾的汉堡,箱子有很好的保温功能,同时还有通风风扇,以免薯条变软。

  林慧蓉介绍,麦当劳除了在流程上进行优化和外送设备上进行了投入,还把更专业的服务环节外包出去。400的呼叫中心服务以及送餐服务都是由第三方公司来解决。林慧蓉强调,产品生产是麦当劳的强项,呼叫中心和外送交给专业的公司更有利于提高效率。

  一次只送一个订单

  外送服务相当于餐饮物流公司。在传统的电子商务领域,第三方物流的服务往往很难令电子商务公司满意。麦乐送将送餐服务外包出来是否能保证品质呢?林慧蓉表示,这首先需要筛选跟麦当劳有共同价值观的外送服务供应商。最关键的还在于送餐员的培训。林慧蓉介绍,所有的麦乐送送餐员在入职前都要经过麦当劳一个月的培训,培训内容包括对麦当劳的产品、服务理念、交通安全、商圈地图以及标准用语等内容。

“并非所有的麦当劳餐厅都是麦乐送餐厅。”林慧蓉指出,在将餐厅纳入麦乐送体系时,该餐厅车程7分钟的商圈就被纳入送餐服务范围。车程7分钟是经过测算的,既能保证产品品质,又可以承诺顾客30分钟之内送达。

  不过,虽然麦乐送的送餐箱看上去并不小,但是送餐员一次只送一个订单,哪怕这个订单只订了一份薯条。即使两个订单在同栋楼上,且订单相隔时间很短,也是由两个送餐员送达。林慧蓉介绍,一次只送一个订单可以保障每个顾客的时间和品质。如果送两份以上,必然有顾客需要等待更长的时间,这样只会降低顾客的消费体验。

  但往往餐厅的用餐和订餐的高峰期比较集中。麦当劳解决方法不是合并外送订单,而是灵活配置送餐员。也就是麦乐送餐厅里送餐员的人数并不是固定的。外包公司根据外送业务量给每家门店灵活配置送餐人员。而且所配置人员在每个时段都是不一样的,比如在商务区,中午用餐高峰期就配置更多的外送员,到下午或者晚上就减少外送员的数量。如果天气不好,堂食减少同时外送量也会增加。外送员也会酌情增加。随着时间的积累,每家餐厅的订餐数量都有历史数据可查,这就给送餐人员配置以更好的数据指导和支持。而这正是外包公司的优势,他们可以在保障服务质量前提下,更合理地配置人力资源,以达到效率的优化。

  嘉和一品:中央厨房支撑外送效率

  西餐由于其生产环节简单且标准化,实现大规模外送服务,无论是品质还是效率都有着比较强的优势,因此,其外送业务在发展中实现了快速兴起。目前无论是麦当劳、肯德基还是必胜客都做得颇有规模。而中餐由于制作环节繁琐,品类众多似乎并不适合发展大规模外送服务。

  在北京,一家名为嘉和一品的中餐企业打破了这一定律。它甚至承诺餐厅2公里范围订单半小时送达。作为拥有近百个品种的嘉和一品中餐品牌,支撑其外送效率的是中央厨房的建立以及生产标准化的不断探索。

  一碗粥的2公里

  嘉和一品在北京有53家店,尽管店铺数与麦当劳等餐饮巨头无法比拟。不过,嘉和一品的外送也统一使用400电话,并承诺30分钟内到达。嘉和一品企业管理有限公司企划部经理胡泽峰介绍,目前嘉和一品的呼叫中心由本公司自己建立。通常情况下,外送顾客打进订餐电话,往往是某个餐厅附近的顾客,电话中会自行指定最近的餐厅送餐。如果顾客并不清楚自己的位置,每家餐厅关联的2公里范围的电子地图会在呼叫中心的系统中自动检索,将最近地址匹配给订餐用户。比如,一个顾客在北京西三环的苏州桥,订单究竟下给周边的魏公村店还是双安店,系统会根据顾客的地址择近发送订单。

  当订单在呼叫中心形成以后,系统会自动将订单发送到相关店铺。店铺里后厨的每个档口的打单机就会自动把菜单打出来。从订餐到各个档口打出订单,整个过程不到2分钟。如果顾客曾经订过餐,在系统里就会留下该顾客的订餐信息,订餐员不仅能直接叫出顾客的名字,还会询问顾客菜单是否跟上次相同,如果订餐内容跟上次相同,呼叫中心就会直接下单给门店。在十几秒内就能完成下单。

  例如,顾客订了一碗粥,一个凉菜,一份灌汤包。这三个菜品同时在嘉和一品后厨的粥档、凉菜档口、面点档口分别打印出来。后厨不同的档口的生产人员见单就开始制作。嘉和制作菜品的流程一般只有几分钟。胡泽峰介绍,上述三个菜的订单一般在两分钟之内就能出档。外送订单在档口内就已经被装入外送食盒内,由专人按照订单汇齐装包,由外送员送出。从订餐到餐点送到顾客手中按照店内就餐高低峰不同,以及顾客订餐的品种不同,通常在10分钟到半小时之间。

  2分钟出餐的秘密

  通常中餐制作环节往往非常复杂,这也降低了后厨出餐的效率。嘉和一品粥能在两分钟内出餐,并非后厨生产效率提高了,而是因为后厨生产流程简化了。这有赖于中央厨房的支撑。

  嘉和一品在北京的昌平建立了一个5000多平方米的中央厨房。实际前文送出去的一碗粥最初的生产地并不是嘉和一品门店后厨。胡泽峰介绍,在嘉和一品的所有经营品种中有80%是在中央厨房里制作完成。以粥品为例,53家门店里所供应的粥品大部分是由中央厨房事先加工完成。封装进环保袋中,每天早晨,由专业的冷链运输货车将中央厨房生产的产品分送到各家门店。中央厨房生产的粥品在后厨的粥档,只需要小工将袋子剪开进行加热就制作完成。

  “并非所有的粥品都在中央厨房完成。”胡泽峰表示,以皮蛋瘦肉粥为例,就是将皮蛋瘦肉白粥等产品分别制作好,在粥档进行勾兑。一是能加快生产效率,二是勾兑的制作方法可以保障每碗粥的标准化。

  另外,胡泽峰告诉记者,在嘉和一品的菜单上,除了大部分的粥品,诸如炖菜、面点等也都已经在中央厨房制作好,送到门店已经是半成品。门店只需要加热就可以出餐。只有凉菜等少数产品是在门店现场制作。

 供应链优化的不仅是速度

  在嘉和一品的菜单上,记者看到菜品最贵的不过30元,大多数菜品只有几元钱。通常客单价也就20多元。中央厨房、门店拓展等大量的投入要靠这并不高的客单价来支撑。供应链优化不仅是速度,还有成本。

  “中央厨房在成本优化中也起了决定性的作用。”胡泽峰强调,中央厨房把53家门店的生产集中起来,规模的优势给采购带来了话语权,供应商集中供应中央厨房可以替供应商节约成本的同时,供应商愿意以更低的价格供应产品。集中采购的规模优势也容易和大的供应商达成长期的合作,以便控制产品质量,保证最终的产品品质。

  另外,门店的成本也控制下来。由于门店制作流程的简化,使得后厨和前厅的人员成本都得以节约。在嘉和一品的后厨分为大工、中工、小工,每个人按照经验的不同分管不同的制作。而大多数都是基础性和标准化操作流程,使得后厨无须花高价聘请高资质的厨师。

  在嘉和一品的门店,员工每天只倒一次班,也就是两班员工就能完成全天服务。而且员工可以做到上午10点钟上班。胡泽峰表示,在很多餐厅,员工9点就开始上班,来做许多提前的准备工作。由于嘉和一品大部分产品是半成品,无须提前准备。这样在人力资源上实现了优化和节约。

  以前很多餐饮企业在从采购到生产的环节通常是凭经验,比如第二天备多少原材料是凭门店店长经验来决定,这样很难避免在流程上产生的浪费。在嘉和一品,每个档口每天销售的数据都在ERP系统里有据可查,每个档口的负责人会根据当天或者历史的销售数据向中央厨房或者采购部门订货。财务部门当天就可计算出每个档口的销售以及成本。

  嘉和一品所有的店面都通过ERP系统统一管理。在系统里,管理者可以知道每天精确的销售数据,当天晚上结算可以知道当天我们盐消耗多少克、面粉耗了多少克、白菜销售了多少,消耗的成本是多少,损耗是多少等。这些数据指导采购部门在备货的时候就可以精确地算出我们第二天的原材料需要购买多少,这样可以最大限度地避免浪费,以降低成本。最重要的是可以保证原材料都在保鲜期内被使用。

  点评 外卖服务这把双刃剑

  中国经营报社研究院副秘书长杜培枫博士

  众所周知,经营连锁餐饮业有几个难点:其一,确保标准化的原材料与加工工艺;其二,温控要求不尽等同;其三,具有差别较大的食品保质期;其四,为使产量恒定而要保证的原料配送时间。面对上述困难,从物流角度看待本期的案例,归根到底要具体解决好递送速度、递送服务质量的监控、客服中心的快速响应三位一体的链式协同。

  对于嘉和一品类别的中式餐饮业,首先要面对的挑战是,双重的加工工艺与储运限制条件。中央厨房的问世额外增加了非盈利店面的运作成本,继而不排除菜品在味觉上的损失。对于麦乐送类别的西式快餐业,则要将关注度放在呼叫中心和递送服务两个方面,呼叫中心相对于中式快餐而言,尽管减少了顾客的搜索和记忆成本,但是过于复杂的(电话)呼叫服务内容和外包模式可能会在竞争对手面前出现一种非专业表象,这还不排除与供应商不断沟通发生的成本。递送服务在速度上的绝对优势,辅以食品盛装工具的创新,同样也因为递送服务的外包模式而将服务形象大打折扣(缘于缺乏免运费的最低消费额和可控的人力管理)。

  当然,面对挑战的同时,这项业务的推出也给市场带来新的机会。顾客大多认为,统一呼叫中心的推出节省了自己搜寻目标的成本和精力;而餐饮企业则更加窃喜,因为外卖服务为其开拓市场又增加了一条重要的渠道。

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