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智能硬件的地平线

2014年5月26日 发表评论 阅读评论

【编者按】本文首发自公众号吃饭吧(ID: allyourmove),作者Alex。Alex目前正在家居领域创业。

最近,我在反复思考智能硬件的发展和相关趋势,希望通过边写边总结的形式给自己一些启示。今天,我想深入探讨下智能硬件市场的发展,重点对未来进行一些展望。 标题就叫做智能硬件的地平线。

我想首先引入三个观点,一智能硬件逐渐在变硬,二智能硬件不需要新奇特,三智能硬件的创新的几种模式。

先讲第一个观点,智能硬件设备从2011年开始探索,到现在已经有4年了,这四年给大家最大的一个感受就是三句话:门槛在变低、竞争在加剧、赚钱遥遥无期。

原先硬件厂商的壁垒或者叫护城河是很宽的,他们可以很舒服的活在自己的城堡里,不管城堡大小,但都有钱赚。但随着移动互联网的发展,这种壁垒和护城河逐步被打破或者被填平了。比如说小米公司,这就是个典型,2010年雷布斯说做小米的时候,没人相信,或者说没人能够觉得这事能成。但雷布斯成功的把传统硬件厂商的护城河填平了,他带着一小波队伍开始攻城,并且成功的攻了进去,这个示范效应就很强了。

但这种示范效应也只是在2012年左右才让大家清醒过来,醒的比较早的就像罗永浩,当时就跳出来说,自己要干这个。当然,也干成了,至少样机出来了。

其他没有醒过来的厂商呢,还是按照传统思路在往前走,当然过的也不错,比如酷派,靠着低端机和海外出口效应,也能做到中国第二。但知名度就没那么高,也就是所谓的估值没那么高。

有了这么一波示范效应,大家都纷纷往智能硬件这个领域钻。原因在于智能硬件的配件市场出现的松动,一方面是因为给小米这样的公司供货的厂商赚到了钱,也尝到了甜头,另一方面,全球开始的工业品过剩浪潮已经倒逼配件市场降低价格,自行拆除壁垒。从我的经验来看,原来的很多代工厂商基本是不待见我这样的小客户的,但在拜访各大代工厂的时候,他们仍然保持了一定的热情,因为小客户里面有可能会出现一些让他们未来变的更加光明的公司。

当然,智能硬件不是只有手机这一个,还有什么手环、手表、背背佳、背心,反正只要能把人框进去的东西都算智能硬件。

而且在中国做智能硬件有一个天然优势,就是中国的世界工厂作用效应。由于全球近2/3的工业品都产自中国,因此中国是一个极其优良的硬件创业市场。包括硅谷的智能硬件公司都是依靠中间人联系,到深圳进行相关开模、试产、量产的。

所以,在中国做智能硬件的大环境是非常好的,并且容易接受到全球最惨烈的智能硬件市场竞争的洗礼。这种竞争洗礼是其他市场不具备的,并且非常容易形成狼性基因。

第二,竞争在加剧。由于门槛降低了,大家都开始钻着头往里面冲,其中就有我这种无知者无畏的勇士。坦白的说,我不懂硬件、也不懂软件,但是懂消费者在想什么,既然懂这个,又能够从市场免费或者半免费拿到所需要的资源,那为什么不进入这个市场。

市场上充斥着我这样的人。举个例子,就拿手环为例,2012年年底的时候,手环的价格还在1000软妹币左右,这个价格是大家无法接受的,因为按照中国人的传统,手上戴着的东西一般都是手表或者金链子,你让他带个什么手环,他无法接受,何况还是一个1000软妹币的塑料制品。

但由于这个市场门槛变低了,竞争者就突然间增多了不少,比如最近,深圳都出现了99块钱的手环,请注意这个是售价,不是成本价,成本价格恐怕维持在50左右。这个价格显然就是属于“老板嫖娼了、跑路了,没有良心,厂里1000多号人要养活,现在全场所有皮具20块钱”这个范畴。

我曾经问过某些手环公司,市场上这样的公司到底有多少?他们说不知道,只知道每隔一段时间就能看见某某手环问世了,再过一段时间某某手环就倒闭了,但转身就变成另外一个公司又出现在市场上。

几乎每个细分市场都碰到这个情况,竞争者和后续的一大波新入场者多如牛毛,并且毫无疑问,会越来越多。

有人会哀叹,为什么不找个蓝海市场,这样的竞争会少一些。可仔细想想,你就会发现这个市场上已经不存在所谓的蓝海市场了,几乎所有的市场都是红海。原因?因为全球都进入了产品过剩时代,没有所谓的新兴蓝海市场,只有红海。

第三,赚钱遥遥无期。虽然市场看上去如此的劲爆火热,但除了少数公司,没有看到能够赚钱的公司,大部分小公司都在维持盈亏平衡,极其少部分小公司利用走量商品保持了一定的赚钱节奏。智能硬件无法赚钱的根本原因在于两点:一是消费者认知,二是自身定位错位。这两个观点我在第三部分讲。

上述三点就是目前这个市场的现状。而且智能硬件市场正在发生的最显著的特点就是正在逐渐变硬。

我想请各位思考一个问题,你们认为智能硬件是什么?表象上看,智能硬件就是软件+硬件,表达状态就是APP+硬件系统。部分CEO很高大上的说,智能硬件就是联通一切,让现实生活和虚拟生活互联。这也都对,但这都是表象。

本质是什么呢?智能硬件是工业时代和信息时代的嫁接。什么意思呢?硬件是工业时代的东西,保持着工业时代的经济规律,而软件则是信息时代的东西,跟硬件基本是两个世界的。两个东西只是在移动互联时代进行了加速融合。

目前智能硬件公司基本都是软件公司和传统硬件厂商转型而来,双方是你不懂我,我不懂你,但都有相互去懂的意愿。从各大厂商的实践来看,一个观点是绕不过去的:智能硬件想要完成硬件和软件的交融,就必须克服工业时代的弊端,同时能够放大信息时代的优势。

怎么理解这句话? 这样理解,硬件对于消费者而言,是一个实实在在的物品,这个物品带有很大的心理因素在里面,比如炫耀,比如传承,比如风格等。我买一个驴牌包,是为了显示我有钱,我买一个苹果手机,是为了表示我很新潮,我买一把紫砂壶,代表我很有品味,我买一副张大千的字画,说明我一直在腐败,很快就要被双规了。

这是所有硬件厂商在生产时一直在奉行的观点,就是所谓的市场定位问题。而软件厂商不一样,软件出身本来就很草根。大家想想,腾讯当年的QQ出来时,是以什么姿态出现的?99年的腾讯QQ就是80后的约炮神器和堕落象征,我记得当时在晚自习的时候,很多同学都翘课去黑网吧上扣扣,倒没有什么约炮,而是纯粹为了互联。

软件厂商的世界一向就是屌丝为王。所谓软件厂商从来都是认为形象并不重要,重在覆盖率和流量,有了这两样神器,不怕忽悠不到资金,也不怕上不了市。

这样两种思路碰撞到一起,就很有趣。软件厂商认为,有了流量导入,硬件购买的转化率只是时间问题,而硬件厂商认为软件厂商的这种空想不能跟硬件制造的现实相匹配。

一开始,两者就是关公战秦琼,根本没打到一起去。比如,小米一开始也是这么想的,他们认为硬件厂商算个什么事,无非多给钱就行,但做来做去就发现问题了,制作硬件不是请客吃饭,不是说你今天想加入个按钮,明天想改个像素就能搞定的,硬件有固有规律,一定设计冻结,那所有的计划都必须围绕设计思路展开,并且实现。

所以,逐渐在这场博弈中,硬件厂商占了上风,并且显示出绝对的主导地位。从各路公司的反馈来看,确实是这样,硬件厂商用深厚的供应链基石,把握了市场的主动,并且在谈判中掌握相对有利地位。

而软件厂商也认识到了流量导入这个观点跟硬件制作的现实比,好像还是嫩了点,于是迅速调整了思路转向硬件厂商的逻辑中。这也就是我说的,智能硬件正在变硬。

智能硬件厂商变硬之后,带来的影响非常明显:

第一是产品价格有效降低。因为软件厂商的介入,硬件厂商不再固守自己的护城河,转而寻求“以彼之道还施彼身”的技巧。比如,最近长虹公司推出了1999的48寸智能电视,按说这个价格基本是跌破成本价的,但是长虹的决定显然不是为了利润去的,而是为了驱逐市场上新进入的野蛮人。

价格的降低带来一个极大的好处就是消费者有可能会更加偏好你的产品。需要强调的是,这种偏好不仅仅在中国适用,在西方也适用,有兴趣的读者可以去翻翻小米电视推出后,北美市场的评论,基本跟国内的消费群体一样,都是贪便宜的货。

第二个极大的好处就是形成了新的护城河。根据历次价格战规律,一旦价格战打起来,能够留到最后的都是最先参战的人。而没有参战的厂商基本都被收购或者直接破产。

但软件厂商和硬件厂商在智能硬件领域的侧重点却有些轻微不同。软件厂商,尤其是目前在互联网阵营中处于二线、三线阵地的厂商迫切需要通过智能硬件系统开拓新的利润来源,防止被一线厂商拉的过远,导致最终被兼并,比如,360公司,频繁推出多种硬件产品,就是为了能够产生新的利润点和树立新的形象,同样,爱奇艺、墨迹等公司也是这么考虑的。 并且软件厂商因为本身就微利运营(信奉长尾理论和免费理论的产物),所以他们希望硬件是能够赚钱的。

但传统硬件厂商不是这么想的,他们在这个区域经营了很久,他们有着自己固有的渠道和营销方式,只是因为他们的基因不够野蛮,所以护城河被填平,城堡变得不那么稳固了。

可经验告诉他们,硬件的游戏规则就是规模效应。只要适度的规模挤压,就能驱逐软件厂商。

第二是软件的覆盖范围更广。互联网公司的软件应用会随着硬件的普及变的更广,但这种普及是不是一定通过APP形式,我认为有待商榷。从目前来看,我个人判断,APP这种形式恐怕走到了尽头。

这是基于对于消费者消费习惯的判断得出的结论。每个消费者对手机APP的使用习惯是相对固定的,除了微信、微博还有部分偏好类的APP外,其余APP就纯粹是装了就装了,卸载了也就卸载了。

硬件厂商想利用APP来锁定顾客,或者让顾客觉得非常智能的观点,恐怕没有找到顾客的真正痛点。

举个例子,很多众筹的智能硬件都有一个卖点,就是远程操作,通过APP来煮鸡蛋,来开空调,来关灯。这个就有点一厢情愿,既然消费者都懒到不想用手来按蒸蛋器的按钮,空调按钮,点灯按钮了,你还能指望他按你的APP来解决这些问题么?

我个人认为APP的作用不是为了智能,而是一个媒介载体。比如,APP的制作是否精良,可以满足消费者的心理慰藉感,这种感觉配合硬件能提升产品形象,同时APP是后台服务的中转站,APP的存在能够保持硬件的互动效果,除此之外,想要把APP当做入口或者是当做消费者习惯的改变者的思路都是错的。

不过,我坚持认为软件会随着硬件使用的范围扩大而扩大,并且能够改变所有硬件的形态。

Top【编者按】本文首发自公众号吃饭吧(ID: allyourmove),作者Alex。Alex目前正在家居领域创业。

前面已经说到了智能硬件逐渐变硬这个观点。这个事实不容否认。

随着大量的硬件厂商加入,这个市场的分工比原来更加细致,从设计到制造都有全套解决方案,当然,前提是每个解决方案都意味着不菲的沉没成本。

设计取胜?

对于没有拿到A轮投资的公司,基本是不太可能完整走完全程。所以这个市场上就出现了另外一种倾向,就是“设计取胜”。

这也就是我要讲的第二部分内容:智能硬件不需要新奇特。

设计这个东西在中国之所以被看重,是因为两个原因,第一,中国人在消费层次上一直都没有升级过,第二,国外厂商的大肆忽悠,其中就比如有BMW这类貌似大牌的公司。

但随着消费升级已经开始启动,设计在中国也逐步被看重了。这其中一个比较大的特点就在于各大硬件公司率先开始引入设计概念。比如NEST,就是典型的设计取胜公司。

由于新兴企业很难取得传统的渠道优势和产业优势,所以通过设计取胜,成为众多企业最为看重的。

我接触的很多创业者都有这个特点,图纸很多,思路很广,希望能够通过一个设计改变世界,但是往往最终呈现出来的结果并不那么好。

这一方面有工艺实现难度的问题,另一方面就是过于高估中国人的消费惯性。中国人的特点是如果能一分钱掰成两半花,就绝对会掰成四半花。

对于设计他们的观点没有那么激进。当然,新一代除外,而且新一代正在迅速成为未来的主流。

很多公司在设计方面投入了过多的精力和关注,反而忽视了对客户最关心问题的解决。还是以手环为例,很多手环丑到爆是天然属性,但部分漂亮的手环却在功能上表现的极其弱智,侮辱客户的智商。

智能硬件的本质还是在于打通硬件之间的壁垒,表达出智能的属性,至于设计,它只是一个倍增器,而不是起决定作用的东西。

智能硬件的实用性

我认为所有的智能硬件必须首先解决的一个问题是客户需求问题,而不是生硬的靠场景设计,自我麻醉。这其中尤其要避免靠设计来对付客户的行为,因为99%的客户不是“外貌协会”,他们更加注重实用性。不然在汽车领域不会出现卖了十年的伊兰特至今仍然在卖,并且销量远超新款车的情况。

而伊兰特之所以卖的好的原因就是两个字,实用。

重视设计这个事情在我身上也曾经发生过,因为我所在的家居领域基本是饱和竞争市场,但为了能够吸引足够的目光,我花了5个月时间尝试做好设计和改进设计。

可在实际走访过程中,就发现这些设计并不是客户最看重的,客户看中的是能不能解决问题,问题如果解决不了,即使设计的再好看,也没用。

趋势

最后,讲下第三部分,也就是最需要解答的部分,智能硬件创新的几个趋势。

智能硬件领域的创新目前已经进入了迷茫期。至少我看的情况就是这样,各类媒介出来的新产品、新领域都不是什么重大革新,只是一些新厂商加入战斗而已

但智能硬件的下一步突破就在这段时间。以我的观点来看,智能硬件的创新可能会有这么几个趋势:

第一,广泛互联。

目前的智能硬件市场都是单品智能,而且还不是完全智能,仅仅就是APP+硬件的合体,即使这样,也算是前进了一大步。而这种单品智能的东西是远远不能解决任何问题的,所以很多智能硬件厂商推出了单个产品后,就只能停留在这里,茫然四顾不知道下一步该怎么办了。

部分厂商坚持走垂直升级的路线,也就是把原来推出的版本当做1.0,后来推出的版本当做2.0,这个路子也对,但非常缓慢,而且很容易成为生态中间的一环。

智能硬件的最终形态应该是硬件之间的互联。举个例子,炎热的盛夏,下午17:00,你下班了,这个时候,你可以在办公室打开手机,发送一个指令给汽车,汽车自动启动,然后打开空调,将温度调到合适,随后汽车给你一个回馈,表示汽车已经达到合适的温度,可以走了。

你上车,回家的路上,你用汽车的互联系统给家里发一个指令,这个时候,家里控制中心得到指令,开始分配任务,智能空调打开,温度到合适的位置;智能冰箱制冷器打开(冰水制作完毕);智能点灯的灯光亮起,并且可以通过指令判断主人的心情,调整灯光柔和程度;智能厨房开始启动,厨房面板上直接显示出今天的食谱和相关制作工艺。

这些都可以通过控制中心再行反馈到汽车互联系统上,并且同步到手机上。汽车互联系统可以根据指令,调整行进路线,自动查询最新的超市信息,选择最合适的超市进行购物。然后回家。

这个貌似很科幻的设想,其实就是智能硬件的未来。

智能硬件必须能够解决互联互通的问题,也就是智能硬件必须软件化。软件的一个重要思路就是开放,包容,广泛互联。任何增加使用者负担的软件都会被抛弃。

这里面最典型的就是网上银行和余额宝之战。我曾经测试过很多银行的网上银行(虽然我对这个东西不怎么信任)系统,发现绝大多数网上银行都是步骤极其复杂,随身带的这种U盾F盾O盾多的吓人,还特别丑。

其中有一个叫做爱存不存的银行,推出了一个二代网银盾牌,那个丑啊?让我不得不想起了染色体。

当然,这都不是关键,关键在于步骤。银行的网上银行非常复杂,看上去集成了一切,其实啥都没有集成。而余额宝就挺有意思,三个步骤就能转账了,老少咸宜,一玩就懂。

所以银行也不用怪余额宝抢你饭碗,你那种土鳖思维的确干不过别人野蛮人。

硬件市场的未来也是这样,首先,要简单,能让绝大多数人一下子就能看懂,降低使用门槛,不要带有过多操作。其次,要平台化,让所有能集成到自己身上的东西全部集成,这一步一定要在前者实现的基础上进行,最后才是关键,就是互联,这一点实现起来非常难。一方面是厂商利益的分配问题,另一方面是技术标准的统一问题。但这个趋势肯定是未来的重要突破方向,智能硬件的巨头也最容易在这个时间点出现。

第二,有情感。

智能硬件都必须在情感上下更大的功夫,即使是互联互通的智能硬件趋势,也必须做到情感至上。

硬件市场的情感是通过内容反映的。最典型的例子是电视,小米电视推出后,就发现了内容缺失的问题,因为卖小米电视只是硬件设备的出售行为,而小米电视之后是否成为生态链,则取决于电视里面播放的节目。

这个例子很浅显,但有些智能硬件的内容行为就不那么容易被理解。比如水龙头,很早以前在德国红点大赛上,就有一款智能水龙头,四个按键,分别热水、温水、冰水和普通水。

这个龙头看起来很简单,但后面的支持系统却非常复杂,这种复杂的系统让顾客觉得极其难以照料,于是自然没有特别好的销量。

我认为,硬件的“内容”更多体现在产品的本质属性和消费者对于你产品的理解上,以水壶为例,市场上的很多智能水壶、智能水杯都喜欢将按时喝水作为最大的卖点,但这个东西其实没有那么重要,水壶和水杯的重要职能是干净、温度和容量。按时喝水跟产品的本质属性没有那么吻合,既然这样,干嘛要花599块钱买个智能水杯,完全可以下个免费的APP提醒喝水就行了。

但如果深入挖掘水杯的特点,加入净水功能,就可能很不一样了。净水就意味着水杯的属性找到了,并且消费者一下子就能看懂你的产品想表达的意思。这样,“内容”就挖掘出来了。

同样,如果将智能龙头变个思路,变成可能效果就不一样了。

比如说,智能龙头里面加入水质监测功能,那整个龙头就有了很大的内容感。因为通过水质监测,可以第一时间告诉消费者你目前用的水质情况,这样就有了内容感。

智能硬件的情感表达还有一个极其关键的环节就是质量。智能硬件的本质还是个硬件,硬件就会出现质量问题。很多时候,智能硬件的质量是否过关消费者是不清楚的。

比如说,智能插座这个东西,你的质量到底怎么样?会不会比公牛插座更好,这些都是不清楚的。只是因为你比较智能,消费者能够有一些新鲜感,就购买了,可是否意味着你的品牌形象就是质量+智能?就有待商榷了。

因为硬件市场积累口碑,比软件市场要更慢一些。

总之智能硬件市场的情感表达需要时间,这种时间更多依赖于智能硬件的大环境改善和产业集聚度。而且一定要基于产品本身的定位和质量控制体系。

第三,服务至上。

智能硬件不是卖硬件,而是卖服务。这个观点可能跟很多人不同,因为我认为智能硬件的原则是不要赚过多的钱,“零利润或者是成本价销售”这个模式并非不能实现,但实现的基石是你的服务是否跟上了。

我并不赞同很多厂商的观点,就是智能硬件消耗了我很多人力、物力、财力,一定要在定价上就显得高大上,让自己尽快回本,这样,可以形成滚动发展格局。

这个观点比如在短期内是可以完成资本积累,但长期并不能做的很好。因为硬件市场的服务远比硬件本身重要。

硬件市场面临的服务环境远非软件市场可比,软件市场如果有BUG,我可以召集工程师集中精力解决,可硬件市场面临的使用环境千差万别,有可能在A环境下使用的很好,而在B环境下使用的不好。

这就需要服务能够跟上,而一旦服务跟上了,规模效应就会出现,这样收益就显得很可观。

智能硬件的服务市场有一个很典型的特点就是互动优先,这一点小米手机做的很不错,过去的小米是能煽动粉丝情绪就煽动,现在的小米是能压制住负面新闻就压制。总之就是维护自己形象。

互动会给服务带来很强的溢出效应,这种溢出有正向的也有反向的,正向溢出就是指客户的某些赞誉会带来很强的品牌美誉度,反向溢出就是客户的一些抱怨会让很多客户流失。

但无论是正向还是反向,一定要有服务是绝对的。

这里我还想引入一个观点就是小范围情感。市场上也有一种观点认为,产品的小范围效应会让情感更加聚集,更加容易控制,更加得到认可,这个观点,我认为也对,但前提是一定要在产品初期,后期就很难了。因为后期基本上靠公司创始人的个人魅力和公司基因了。就比如今天早上欧冠比赛里面的马德里竞技,极其顽强的基因,赢得无数人的赞誉。

目前很多智能硬件厂商无法赚钱的一个核心因素就是在提供服务和提供硬件这两方面,没有想清楚。

大部分厂商都认为提供硬件是最来钱的,但一旦消耗完了第一波核心客户后,随后的客户流就很难实现,因为随后的客户流是伴随着产品升级完成的,这个过程比较久。

包括我在内的有部分厂商认为服务是比较赚钱的,但这种赚钱是用介质流量实现的,而且服务优先会让消费者更早的认知品牌。

不过无论是服务还是硬件,只是两个方向的优先选择问题,并不是南辕北辙,最终双方还是会汇集到智能硬件的终点—广泛互联上。

最后,我想说一个观点。

智能硬件市场的路很难走,即使没有赚钱,即使一波波僵尸都在涌入这个市场,即使很多团队已经分崩离析,但这个市场可能是未来唯一的超大容量市场。

面对这个市场,所有的团队还是要保持一些耐心,而这个过程已经不是用坚韧就能形容的了。很多团队会因为受不了这种煎熬就散去了。但留下来的也不一定就是最后获胜的一方。

可是如果不能坚守到最后一分钟,可能连曙光都看不见。对此,我也很感激,那些在路上支持和帮助我的同行者,因为只有你们才是未来这个领域的脊梁,也只有你们才能完成一次新的形态跨越。

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