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智能硬件的冷思考

2014年5月26日 发表评论 阅读评论

j_top【编者按】本文首发自公众号吃饭吧,作者Alex。Alex目前正在家居领域创业。

这几天我一直在思考一个问题,关于智能硬件的发展到底是怎样的?今天我想详细说下这件事,以及下一步我认为的方向。

智能硬件这一波浪潮是从11年下半年开始的,当时我见到的第一个产品就是各种手环。比如Jawbone这个。

一开始,我也觉得挺唬人的,因为这个手环的特点可以测算你的睡眠程度并且测算卡路里的情况。我当时的第一感觉是这个东西好像见过,至少让我想起了90年代的跑步鞋和计数器搭配。

随后,我看到了周围有人买了这个东西,有段时间还跟神仙一样,每天戴在手上,每天测量。但用了一段日子,就没见着了。

随后,就出现了这么几类智能硬件:3D打印机、智能腕表、智能秤、智能路由器、智能盒子、智能电视、智能眼镜、智能虚拟设备等等。

每一个细分市场都引来众多创业公司和巨头。但站在2014年这个时间点再回头来看看,智能硬件市场恐怕没有想象那么美好。

用一个样本分析下,首先就拿Jawbone这个手环来看,它的设计思路跟所有的智能硬件一样,都是首先拿APP当做入口,然后用各类传感器、陀螺仪组合,形成一个健康闭环系统。但如果你仔细观察,你发现它这本质上只是一个记步器,但是加上其他一些传感器以及将数据和互联网同步之后,这款产品和普通记步器就有了天壤之别。这样一款产品的价格是多少钱呢?1299,人民币。

OK,按照“只要国外有,天朝照一定会山寨”的思路,马上国内就在12年初就出现了所谓的咕咚手环。但从多路数据来看,咕咚手环卖的并不好,你如果登陆京东,去看看咕咚,它只会告诉你,599的手环还行,但就不让你看销量。而且,别人的CEO申波也直接说了,咕咚手环核心是促进用户更多运动,但并非万能。“如果一个人不愿意跑步,那我们或许无能为力。但一个人原本能坚持跑步1个月,用了我们的产品,因为有记录、分享等等,或许能坚持跑6个月甚至更久。”申波说。

手环还有一个特点,就是市场上所有的手环都是丑爆了。还是拿Jawbone举例,一个塑胶产品套在手腕上,你想想你什么感觉。我曾经在亚马逊上看过一些顾客的抱怨:夏天的时候,这个手环极其容易带着汗珠,非常不舒服。

跟这个产品一样类似的就是智能手表了。从目前看到的情况,所谓的智能手表也就是仅仅集成了通讯、生活服务等功能的一个小显示屏。可就是这么个东西,仍然面临着丑到爆的问题。目前,市场上绝大多数手机都是方形显示屏,不由得让人想到了改革开放初期,农村集市上那种极其廉价的手表。

对于这个问题,宝格丽的设计师就曾经说过,智能手表暂时无法取代设计师设计的手表。这个观点也得到市场的认同。就比如苹果的IWATCH,直到现在仍然是“只听楼梯响不见人下来”,原因还是因为设计和现实之间的巨大鸿沟。

从Jawbone及其类似的公司的经历来看,智能硬件厂商面临几个重大的问题,而且这些问题是极其致命的。

第一,客户的痛点在哪里?

智能硬件跟软件一样,要知道客户的痛点。比如软件里面客户的痛点就这么一些—-互联、购物、安全、便捷、知识等等。那自然而然,可以出现类似腾讯、阿里巴巴、360、知乎这样一些互联网公司,因为他们满足了客户在某个方面的痛点。

但硬件领域怎么满足?硬件领域想要满足的客户的痛点,恐怕会更麻烦,原因有两点,一是,硬件领域本身是一个生产过剩市场。仔细想想,所有的智能硬件的基础原型都是市场上有的东西,无论是手表、手环、秤、路由器等等,这些东西都面临一个共同的局面,就是原有的东西不智能,我重新改造一下之后就智能了。二是,硬件领域想要赢得客户的口碑需要一段漫长的质量验证过程,而且门槛很高。什么意思呢?硬件不是像软件一样,是完全免费的,它必须付出一定的成本,所以消费者会比来比去,不然也就不存在卖场这一说了。既然有比较,就有选择成本,我选择了A就肯定会很大概率上不会选择B,因为我不是那么有钱同时买两个一样的东西放家里,这跟软件市场上,同时下载两个东西在手机上是根本不一样的。

这两点就阻碍了客户展示自己的痛点,也妨碍了厂商去解决客户的痛点。比如说,客户如果告诉你我想要一个更好的硬件,难道这个时候你就能第二天解决这个问题吗?显然不现实。

但软件厂商完全可以加班一个通宵,第二天就解决这个问题。并且消费者一般都是知道硬件修改不易这个观点的,所以他们不会轻易告知你他们的选择。所以智能硬件厂商想找到客户的痛点,非常不容易。

从我的观察来看,目前各大公司在硬件市场上的布局呈现出典型的走一步看一步的样子,不敢拿所有的赌注都放在智能硬件领域。

即使苹果这样的公司,其最大的利润来源也是传统手机领域,而不是新兴的智能硬件领域。

第二,成本怎么解决?

软件厂商的成本可能就来源于团队的工资和各种服务器费用,但硬件厂商远远不止这些,对于国内智能硬件的创业公司来说,硬件的最大成本和最大的困难就是供应链。智能硬件的创业涉及到硬件的设计、生产、供应链管理、元器件的采购,作为一家不知名的创业公司,和世界顶级芯片厂商谈判的时候会非常困难。这不是拿多少钱去砸就能砸出来的。

从某种程度上说,智能硬件回归到了正常经济学的范畴:投产–成本–推广–利润这个模式。而不是软件市场上这种免费–推广–利润这个模式。因为硬件脱离不了实体经济,所以硬件厂商的成本非常之高。

在这方面,丢人丢的比较到家的就是土曼手表,一个去年9月份就应该出来的智能手表,跳票跳到了12月份,最终在2月份出来了,但注意,只是出来了一个样品。然后无限期跳票到现在。

从后来各方信息来看,基本就是太理想化了,没有考虑到成本因素。

还有一个成本没有考虑的就是客户的选择成本,智能硬件设备坦白的说,目前还是面对的屌丝理工科男生,这部分人群对于未来有极强的分析和期盼,他们会尝试未来的新鲜事物,但这部分人群的购买能力并不强。

而对于更多的家庭主妇和购买实力极强的中年客户而言,他们不会去接受一个智能硬件,因为“差不多就行”这个观点在他们心中根深蒂固,并且他们认为智能硬件还不如SONY、GE这些品牌来的实在,即使那些东西一点都不智能,他们也认为无所谓。他们不会为了一个什么鸟牌子就换自己的选择。

当然,有一个产品除外,就Tesla,这款车由于实在是够酷,所以很多土豪非常喜欢。

第三,够不够专业?

目前无论是国内还是国外的智能硬件创业团队,都不够专业。什么意思呢?都是一帮懂软件不懂硬件,或者懂硬件不懂软件的人组成的。

他们只是知道一方面,但对于这个产品的深层次运用基本还是懵懂状态。比如说,咕咚手环吧。

这家公司很有自知之明,他知道自己肯定做不成了,于是13年就果断做电子秤,产品是一台体重秤。对于普通用户来说,这台秤可以记录体重变化并进行简单分析,但是对于有减肥等特殊需求的用户,则可以将数据提供给咕咚网在减肥和身体健康方面的合作伙伴,从而获得更有针对性的健康建议。

但问题又来了,这个电子秤应该要跟医疗健康的专业机构一起联接,然后给客户建议。但是大家仔细想想,国内有多少医院能闲的蛋疼跟你一起来分析这种没生病的鸟客户群体呢?

这就是典型的不够专业。

这种不够专业在诸多公司里面都有。再举个例子,比如最近360推出了一个智能按键,叫做智键(至贱),3.99元的一个东西,本意是什么呢?就是一键启动,一键拍照等等,但问题也出来了,哪些人会显得无聊每天用你那个一键启动手机,拍照,这样的人得有多闲啊,他闲成这样他老板知道吗?如果知道了,他还有个什么时间来拍这个啊?

很多时候,硬件公司就是太自以为是了。

Top【编者按】本文首发自公众号吃饭吧(ID: allyourmove),作者Alex。Alex目前正在家居领域创业。

前面已经说到了智能硬件逐渐变硬这个观点。这个事实不容否认。

随着大量的硬件厂商加入,这个市场的分工比原来更加细致,从设计到制造都有全套解决方案,当然,前提是每个解决方案都意味着不菲的沉没成本。

设计取胜?

对于没有拿到A轮投资的公司,基本是不太可能完整走完全程。所以这个市场上就出现了另外一种倾向,就是“设计取胜”。

这也就是我要讲的第二部分内容:智能硬件不需要新奇特。

设计这个东西在中国之所以被看重,是因为两个原因,第一,中国人在消费层次上一直都没有升级过,第二,国外厂商的大肆忽悠,其中就比如有BMW这类貌似大牌的公司。

但随着消费升级已经开始启动,设计在中国也逐步被看重了。这其中一个比较大的特点就在于各大硬件公司率先开始引入设计概念。比如NEST,就是典型的设计取胜公司。

由于新兴企业很难取得传统的渠道优势和产业优势,所以通过设计取胜,成为众多企业最为看重的。

我接触的很多创业者都有这个特点,图纸很多,思路很广,希望能够通过一个设计改变世界,但是往往最终呈现出来的结果并不那么好。

这一方面有工艺实现难度的问题,另一方面就是过于高估中国人的消费惯性。中国人的特点是如果能一分钱掰成两半花,就绝对会掰成四半花。

对于设计他们的观点没有那么激进。当然,新一代除外,而且新一代正在迅速成为未来的主流。

很多公司在设计方面投入了过多的精力和关注,反而忽视了对客户最关心问题的解决。还是以手环为例,很多手环丑到爆是天然属性,但部分漂亮的手环却在功能上表现的极其弱智,侮辱客户的智商。

智能硬件的本质还是在于打通硬件之间的壁垒,表达出智能的属性,至于设计,它只是一个倍增器,而不是起决定作用的东西。

智能硬件的实用性

我认为所有的智能硬件必须首先解决的一个问题是客户需求问题,而不是生硬的靠场景设计,自我麻醉。这其中尤其要避免靠设计来对付客户的行为,因为99%的客户不是“外貌协会”,他们更加注重实用性。不然在汽车领域不会出现卖了十年的伊兰特至今仍然在卖,并且销量远超新款车的情况。

而伊兰特之所以卖的好的原因就是两个字,实用。

重视设计这个事情在我身上也曾经发生过,因为我所在的家居领域基本是饱和竞争市场,但为了能够吸引足够的目光,我花了5个月时间尝试做好设计和改进设计。

可在实际走访过程中,就发现这些设计并不是客户最看重的,客户看中的是能不能解决问题,问题如果解决不了,即使设计的再好看,也没用。

趋势

最后,讲下第三部分,也就是最需要解答的部分,智能硬件创新的几个趋势。

智能硬件领域的创新目前已经进入了迷茫期。至少我看的情况就是这样,各类媒介出来的新产品、新领域都不是什么重大革新,只是一些新厂商加入战斗而已

但智能硬件的下一步突破就在这段时间。以我的观点来看,智能硬件的创新可能会有这么几个趋势:

第一,广泛互联。

目前的智能硬件市场都是单品智能,而且还不是完全智能,仅仅就是APP+硬件的合体,即使这样,也算是前进了一大步。而这种单品智能的东西是远远不能解决任何问题的,所以很多智能硬件厂商推出了单个产品后,就只能停留在这里,茫然四顾不知道下一步该怎么办了。

部分厂商坚持走垂直升级的路线,也就是把原来推出的版本当做1.0,后来推出的版本当做2.0,这个路子也对,但非常缓慢,而且很容易成为生态中间的一环。

智能硬件的最终形态应该是硬件之间的互联。举个例子,炎热的盛夏,下午17:00,你下班了,这个时候,你可以在办公室打开手机,发送一个指令给汽车,汽车自动启动,然后打开空调,将温度调到合适,随后汽车给你一个回馈,表示汽车已经达到合适的温度,可以走了。

你上车,回家的路上,你用汽车的互联系统给家里发一个指令,这个时候,家里控制中心得到指令,开始分配任务,智能空调打开,温度到合适的位置;智能冰箱制冷器打开(冰水制作完毕);智能点灯的灯光亮起,并且可以通过指令判断主人的心情,调整灯光柔和程度;智能厨房开始启动,厨房面板上直接显示出今天的食谱和相关制作工艺。

这些都可以通过控制中心再行反馈到汽车互联系统上,并且同步到手机上。汽车互联系统可以根据指令,调整行进路线,自动查询最新的超市信息,选择最合适的超市进行购物。然后回家。

这个貌似很科幻的设想,其实就是智能硬件的未来。

智能硬件必须能够解决互联互通的问题,也就是智能硬件必须软件化。软件的一个重要思路就是开放,包容,广泛互联。任何增加使用者负担的软件都会被抛弃。

这里面最典型的就是网上银行和余额宝之战。我曾经测试过很多银行的网上银行(虽然我对这个东西不怎么信任)系统,发现绝大多数网上银行都是步骤极其复杂,随身带的这种U盾F盾O盾多的吓人,还特别丑。

其中有一个叫做爱存不存的银行,推出了一个二代网银盾牌,那个丑啊?让我不得不想起了染色体。

当然,这都不是关键,关键在于步骤。银行的网上银行非常复杂,看上去集成了一切,其实啥都没有集成。而余额宝就挺有意思,三个步骤就能转账了,老少咸宜,一玩就懂。

所以银行也不用怪余额宝抢你饭碗,你那种土鳖思维的确干不过别人野蛮人。

硬件市场的未来也是这样,首先,要简单,能让绝大多数人一下子就能看懂,降低使用门槛,不要带有过多操作。其次,要平台化,让所有能集成到自己身上的东西全部集成,这一步一定要在前者实现的基础上进行,最后才是关键,就是互联,这一点实现起来非常难。一方面是厂商利益的分配问题,另一方面是技术标准的统一问题。但这个趋势肯定是未来的重要突破方向,智能硬件的巨头也最容易在这个时间点出现。

第二,有情感。

智能硬件都必须在情感上下更大的功夫,即使是互联互通的智能硬件趋势,也必须做到情感至上。

硬件市场的情感是通过内容反映的。最典型的例子是电视,小米电视推出后,就发现了内容缺失的问题,因为卖小米电视只是硬件设备的出售行为,而小米电视之后是否成为生态链,则取决于电视里面播放的节目。

这个例子很浅显,但有些智能硬件的内容行为就不那么容易被理解。比如水龙头,很早以前在德国红点大赛上,就有一款智能水龙头,四个按键,分别热水、温水、冰水和普通水。

这个龙头看起来很简单,但后面的支持系统却非常复杂,这种复杂的系统让顾客觉得极其难以照料,于是自然没有特别好的销量。

我认为,硬件的“内容”更多体现在产品的本质属性和消费者对于你产品的理解上,以水壶为例,市场上的很多智能水壶、智能水杯都喜欢将按时喝水作为最大的卖点,但这个东西其实没有那么重要,水壶和水杯的重要职能是干净、温度和容量。按时喝水跟产品的本质属性没有那么吻合,既然这样,干嘛要花599块钱买个智能水杯,完全可以下个免费的APP提醒喝水就行了。

但如果深入挖掘水杯的特点,加入净水功能,就可能很不一样了。净水就意味着水杯的属性找到了,并且消费者一下子就能看懂你的产品想表达的意思。这样,“内容”就挖掘出来了。

同样,如果将智能龙头变个思路,变成可能效果就不一样了。

比如说,智能龙头里面加入水质监测功能,那整个龙头就有了很大的内容感。因为通过水质监测,可以第一时间告诉消费者你目前用的水质情况,这样就有了内容感。

智能硬件的情感表达还有一个极其关键的环节就是质量。智能硬件的本质还是个硬件,硬件就会出现质量问题。很多时候,智能硬件的质量是否过关消费者是不清楚的。

比如说,智能插座这个东西,你的质量到底怎么样?会不会比公牛插座更好,这些都是不清楚的。只是因为你比较智能,消费者能够有一些新鲜感,就购买了,可是否意味着你的品牌形象就是质量+智能?就有待商榷了。

因为硬件市场积累口碑,比软件市场要更慢一些。

总之智能硬件市场的情感表达需要时间,这种时间更多依赖于智能硬件的大环境改善和产业集聚度。而且一定要基于产品本身的定位和质量控制体系。

第三,服务至上。

智能硬件不是卖硬件,而是卖服务。这个观点可能跟很多人不同,因为我认为智能硬件的原则是不要赚过多的钱,“零利润或者是成本价销售”这个模式并非不能实现,但实现的基石是你的服务是否跟上了。

我并不赞同很多厂商的观点,就是智能硬件消耗了我很多人力、物力、财力,一定要在定价上就显得高大上,让自己尽快回本,这样,可以形成滚动发展格局。

这个观点比如在短期内是可以完成资本积累,但长期并不能做的很好。因为硬件市场的服务远比硬件本身重要。

硬件市场面临的服务环境远非软件市场可比,软件市场如果有BUG,我可以召集工程师集中精力解决,可硬件市场面临的使用环境千差万别,有可能在A环境下使用的很好,而在B环境下使用的不好。

这就需要服务能够跟上,而一旦服务跟上了,规模效应就会出现,这样收益就显得很可观。

智能硬件的服务市场有一个很典型的特点就是互动优先,这一点小米手机做的很不错,过去的小米是能煽动粉丝情绪就煽动,现在的小米是能压制住负面新闻就压制。总之就是维护自己形象。

互动会给服务带来很强的溢出效应,这种溢出有正向的也有反向的,正向溢出就是指客户的某些赞誉会带来很强的品牌美誉度,反向溢出就是客户的一些抱怨会让很多客户流失。

但无论是正向还是反向,一定要有服务是绝对的。

这里我还想引入一个观点就是小范围情感。市场上也有一种观点认为,产品的小范围效应会让情感更加聚集,更加容易控制,更加得到认可,这个观点,我认为也对,但前提是一定要在产品初期,后期就很难了。因为后期基本上靠公司创始人的个人魅力和公司基因了。就比如今天早上欧冠比赛里面的马德里竞技,极其顽强的基因,赢得无数人的赞誉。

目前很多智能硬件厂商无法赚钱的一个核心因素就是在提供服务和提供硬件这两方面,没有想清楚。

大部分厂商都认为提供硬件是最来钱的,但一旦消耗完了第一波核心客户后,随后的客户流就很难实现,因为随后的客户流是伴随着产品升级完成的,这个过程比较久。

包括我在内的有部分厂商认为服务是比较赚钱的,但这种赚钱是用介质流量实现的,而且服务优先会让消费者更早的认知品牌。

不过无论是服务还是硬件,只是两个方向的优先选择问题,并不是南辕北辙,最终双方还是会汇集到智能硬件的终点—广泛互联上。

最后,我想说一个观点。

智能硬件市场的路很难走,即使没有赚钱,即使一波波僵尸都在涌入这个市场,即使很多团队已经分崩离析,但这个市场可能是未来唯一的超大容量市场。

面对这个市场,所有的团队还是要保持一些耐心,而这个过程已经不是用坚韧就能形容的了。很多团队会因为受不了这种煎熬就散去了。但留下来的也不一定就是最后获胜的一方。

可是如果不能坚守到最后一分钟,可能连曙光都看不见。对此,我也很感激,那些在路上支持和帮助我的同行者,因为只有你们才是未来这个领域的脊梁,也只有你们才能完成一次新的形态跨越。

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