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让评价来的更猛烈些吧:用户体验建议

2014年4月15日 发表评论 阅读评论

编者按:本文来自First Round Review,他们准备的文章既讲故事,还同时向创业者提供可操作的建议,以助力打造优秀的公司。本文受访者Katie Dill为Airbnb用户体验设计总监。最新消息称,Airbnb的估值已达百亿美金。

“评价可能会带着个人色彩,但这也是它的价值所在:让我们明白人们为什么会喜欢或者讨厌我们的产品或者服务。”

这是 Airbnb 用户体验设计总监 Katie Dill 的原话。之前,她曾在 Greenstart 从事产品成型和用户体验设计的工作。之后,在 Frog Design,她从分析师一跃成为创意总监。她同时在 CCA(加州艺术学院)教授工业设计的课程。

身兼产品设计师与产品评价员,Dill 时常需要接收来自第三方的产品反馈意见,也需要就其他产品提供改进建议。不过她认为,在大多数公司里,评价这件事做得并不够好。“胡来的评价,就成了侮辱。你没有兴致再去打磨、优化产品了,”Dill 说。

其实,在产品正式面市前,有理有据的产品评价能够帮助产品团队在短期内推出最佳版本。在 First Round 最新一次的Design+Startup活动中,Dill 把她从许多设计师和业界领袖那里得到的见解分享给大家,其中包括评价的基本要点,如何有效地听取评价,以及如何提供能改善用户体验的评价。

(一)概要


很多人想当然地认为只有设计师才有资格去做“评价”,但事情并非如此。

“不仅产品设计需要借助评价来改进。商业计划、营销策略,甚至你烤个法式土司,来自第三方的评价都同样有用,”Dill 说:“从一个想法产生,到它以产品的形态面市,在这个过程中你应该好好利用评价,因为它可以激发更多想法,让你有资本去选择最佳的那一个。”

评价是有两面性的。每一次产品评价,必然有一个提供者和一个接受者。但是当你真正身处其中某个角色时,你可能就会以自我为中心,理解不了对方的立场。Dill 在求学时曾选修了 Art Center College 的设计课程,她记得老师用红笔在她的论文上写道“真庆幸其他人不必再看到这个论文了”。虽然那段低到尘埃里的日子成就了她的今日——一名卓越的设计师,但必须承认,这种反馈方式太过刻薄,很难令人接受。

如何才能让评价更有价值?Dill 分别从“接受评价”和“给予评价”两个方面给出了她的看法。遵循下面这些建议,可以使评价来得更直接、更具批判性,却又不会打击到设计师的积极性。

(二)接受评价


1.使用“角色+情境”代入法


“角色+情境”代入法,能让产品评论员们更了解产品的目标用户,了解用户在使用设备之前的生活是怎样的,用户又会怎样使用该设备来提高生活品质。


作为负责人,你对你的工作了如指掌,但产品评价员们不见得也是如此。你得想办法让评论员们了解你的目标用户,把他们带进体验产品的特定场域里。

“比如你正在做一个针对老年用户的项目,你需要让评论员们知晓该项目特定的需求和制约因素,并且让他们知道产品成功的标准是什么。这样他们才能有针对性地去评估、判断你的产品,”Dill 举例说道。

前阵子,Dill 为一个大型科技公司设计一个可穿戴产品,目标用户是时髦又不失节俭的女人。Dill 需要从股东们那边获得反馈信息,而他们多半是些穿卡其裤和蓝色衬衫的中年男子。

“他们不大了解用户,在反馈会议上,很难让他们摆脱固有的想法。‘为什么没有键盘?那怎么在设备上输入?’他们会不断问类似的问题,”Dill 说。

为了让股东们进入状态,Dill 和她的团队向股东们全面描述了终端用户的特点:一个时髦又不失节俭的女人,她的兴趣是什么,她担忧的是什么,她一般会呈现出怎样的生活状态。这样做,股东们才能想象得出使用产品的终端用户会是什么样子的,可穿戴设备会如何融入她的生活。这就是“角色 + 情境”代入法。

[上图是 Dill 和她的团队用来向股东们介绍目标用户的宣传图:“时髦却不失节俭”的女人]

2.澄清所处的阶段


“让评论员们知道你项目进展的阶段,并明晰自己被请来的目的,他们才能更好地用专业知识,提供你所需要的反馈。”


你需要让评价员们知道产品目前进展到哪一阶段了,这样他们才能给出正确的反馈。“如果还在初始阶段,很多事情还不确定,你会想聊各种不同的前进方向;如果是在离产品推出还剩一星期的时候,你想得到的反馈就是那些可以迅速执行下去且效果立竿见影的,难以实施的反馈在冲刺阶段用处不大。”

与此同时,要告诉评价员你需要的是什么。“你邀请别人来检查工作,是因为你觉得他们能提供一些有价值的意见,或者独特的视角。让他们知道你要的是什么,他们才能提供独到的见解,而不会讲些有的没的。比如,你可以说,‘嘿,这是一个关于狗狗的产品,让你来是因为你太了解狗了。’”

3.展示用户使用产品的“旅程”


用故事板(story board)向评论员们展示用户使用产品的整趟“旅程”,他们会知道你已经解决了什么,还需要解决什么,并可以依此帮你找出设计上的漏洞:这么设计是不是有意义?用户用起来舒服么?


“如果你在设计时考虑到你的用户,那么你就会去想象:他们会在何时、何地、如何体验你的产品——这就像一趟旅程。那么,在向评论员们展示你工作成果的时候,不要只是单纯提供产品的照片或简要的概述;你得将这个旅程分享出来,以帮助评价员站在用户的角度去了解你的产品。”

Dill 和她的设计师团队曾负责过一个案子,是关于某银行的 ATM 取款机的外观和用户感受的设计。她们必须考虑用户在使用过程可能发生的各种情况,并且让评论员知道,她们已经为用户做了最全面的考虑。

“在我们和评论员一起评估用户体验时,我们在故事板(story board)上向评论员们清清楚楚地展示了用户体验的每一个步骤,不仅包括 ATM 的显示内容,还包括人们来到 ATM 机前的方式,是跟朋友一起来的?是不是带着一个钱包?等等。很细微的部分我们也都有跟评论员沟通。”

4.让你的演示更具体可感


“不要只是在那儿一页页切换幻灯片,把它们打印出来,贴墙上,让人们可以在上面写下突现的想法,并可以随意挪动幻灯片的位置。”静态的文档展示会让评论变得死水一潭;把幻灯片全部展示出来,让评论员们可以像看展览一样走上前去就内容展开讨论,这样会激活更有价值的评论。


Dill 建议,让 presentation 变得动感起来吧。如果你只是死板教条地切换幻灯片,评论员们可以知道你单页幻灯片上的内容,却无法把上下文连贯地串起来,对你想要描述的东西没有整体观感。

“你需要让整个用户体验过程一目了然,把所有东西一起呈现出来,这样评论员才能把它当成一个完整的系统去考虑,考虑它是否有意义。你也得以审视自己:我们现在做的是不是就是我们想要的?我们是否完成了我们预想的目标?”

对了,别忘了,在你张贴幻灯片的那面墙上,一定要在重要位置上贴出你做产品设计的框架和指导原则,这能让参与评论的人了解你一以贯之的理念,更好地对你的产品设计做出评价。

5.提供产品原型


设计产品原型,向评论员们模拟产品功能,能获得更高质量的产品评价,帮你在确定某个产品设计方向之前,及时发现现阶段存在的问题,避免走弯路。


“在墙上展示幻灯片固然好,但如果能有个原型就更棒了。”这是 Dill 的看法。评价员可以通过体验原型,感用户之所感,给出更有针对性的反馈意见。

很多人认为拿出产品原型会很耗时,但事实未必如此。“现在有很多工具可以帮你快速搞定产品原型,”Dill 举了些例子:“我超爱用PopApp,Keynotopia和Flinto,它们都是数字化的原型设计神器。”

  • PopApp是针对 iPhone 用户的一款原型应用。开发者只需要画好 App 架构草图,用 PopApp 拍照存档,就能将草图在几分钟内转化成一个交互式的产品原型,可以直接在手机上进行展示。

  • Keynotopia提供包括按钮、滑块和输入字段在内的界面元素,你可以调用这些元素,快速做出基于 Keynote 或 PowerPoint 的展示模型。

  • Flinto可以汇总原型截图,你可以用不同的方式连接这些截图,模拟出你设计的 App 所具备的功能。

(三)提供评价


1.感同身受


同理心不是单维度的。作为评论员,你需要对产品设计团队以及终端用户同时怀有同理心。


团队把你请去给反馈意见,是因为看中了你在某个领域的专业积累,你需要做的,是帮助产品设计团队更好地确定谁是他们的目标消费群体,以及如何能够俘获目标用户的芳心。

“用户痛点是连接产品设计团队和评论员的桥梁,也应该是二者共同想要解决的问题,”Dill 说:“如果作为一个评论员,你实在是对产品设计师没有同理心的话,那就不时地提及用户的需求吧,这同样可以帮到产品团队,让他们不至偏离轨道。”

2.先宏观,再微观


“从宏观和微观的角度来给予评价,可以帮助设计师用全新的视角来看待他们的工作。”


当产品团队过于投入手头的工作,往往会短视,看不到工作中需要弥补或改变的部分。“评论员是作为第三方被请进来的,能给予相对客观的评价。”

首先,评论员需要站在宏观的角度上看待整体的设计方案。是不是所有的零部件都能连贯运转?设计师所设计的用户体验流程,是否与真实的用户体验相契合?

“然后,评论员需要回归细节,审视用户体验流程中的每个细小环节。它们传递的信息是否有悖初衷?是不是所有的细节都有意义?”

3.不要吝啬赞美


“评价的措辞必须慎重,但这不意味着你要改变你的立场。如果你给予的反馈内容是负面的,你需要用一种积极的方式提出来,这就是三明治评价法(the compliment sandwich)。”


(1) “非常真诚的赞美。” 赞美一定要真诚,对方做得再怎么不好,也一定有些闪光点,抓住那些闪光点,理据充分地给予真诚的赞美。

(2) “赞美过后,紧跟的是批评,或者说列出你觉得对方可以去改进的点。”

(3) “最后真诚地感谢他们所做的一切。”

三明治评价法是很管用的,作为评论员,提供积极的反馈是必要的,你的目的不是让设计师垂头丧气,而是要激励他们。试想一下,“如果被告知做的一团糟,又有哪个设计师愿意再回到设计台前继续工作呢?”

在提供评价时,还有两件事情需要注意:

要具体。只是单纯说“不喜欢这个想法或设计”,没有任何意义。“如果能通过例子直观地展示你的想法,你给出的反馈会更容易被接受,下一个设计的版本也更有可能满足你的期望。”

要提问。不要总像个领导者一样,指使对方他应该做什么。通过询问“你有没有尝试呢?”,“你还有什么想达到的?”或者“你认为用户会对此会作出什么回应呢?”,可以激发设计师自己去完善设计的责任和动机。

最后,Dill 说:“我那么在乎评价这件事,是因为它真的管用。它能帮我们预测客户的想法。建立一个产品团队和评论员彼此具备同理心,且双方都为解决用户痛点而集思广益的场域,可以让思想互相碰撞,不断完善产品也因此有了可能。

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