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天猫造节过程全解析:一场真正的购物狂欢

2013年3月31日 发表评论 阅读评论

作为双十一主导的阿里巴巴,如何在促销规模剧增时掌控好方向,如何避免大促演变为大混乱,打造一场真正意义上的购物狂欢?

文/天下网商记者陆嘉宁祁钰

2012年11月11日凌晨1点刚过,郭靖在天猫媒体室肯定地回答,阿里巴巴的系统完全支撑住了购物狂欢节巨流的冲击。随着时间的推移,订单排队情况在缓解。松了一口气的同时,许多小二回想起了去年双十一的“午夜惊魂”。

2011年双十一的第1分钟,涌入天猫的UV是342万,相较今年1000万UV少很多,但也创造了线上大促的纪录。在接下来的数小时,流量将系统冲出重重问题。例如,一些大卖家的订单颜色、尺码数据无法显示。“午夜惊魂”的时刻从凌晨3点一直延续至早晨8点。而在外部,问题同样频频发生,不少银行的网银系统在支付环节不争气地宕了机,严重影响了消费体验。

“午夜惊魂”的上演有意外,也有一定的必然性。去年淘宝分拆后,以天猫为主战场的第一个双十一启动于10月份,许多筹备工作都很仓促。作为基础工程的代码优化和系统升级只能想一点做一点,没有周密计划。尽管如此,天猫仍然创下了33.6亿交易额的成绩,比上一年的交易额增加了3倍。

今年,为了避免“午夜惊魂”的重演,参与双十一项目的小二们早早开工,驱动内部和外部资源未雨绸缪。双十一项目于5月启动。在这之前,一些基础工程就已展开。例如,一个技术小分队从年初开始,就专职做优化系统的细活,为包括双十一在内的营销活动保驾护航。到了一年中最热的8月,支付宝BD团队的小二挨个走访各个银行的网络负责人,说服他们对网银系统进行扩容,这样的拜访持续了一个多月。

类似的筹备工作,如同一块块砖瓦,一点点撑起了双十一购物狂欢节的大厦。从总体角度看,双十一的备战工作一直沿着系统化、流程化的方向进行。“举全集团之力”打造双十一购物狂欢节,无论在深度还是广度上都有了很大飞跃。在这个过程中,阿里巴巴制定了冲击交易额新高的100亿元目标,而坊间也四处流传着“100亿”、“翻倍”等等说法。可预见的战果已经令人血脉贲张,事实证明,最后双十一购物狂欢节取得的成绩超乎了多数人的想象。

接下来,让我们看看作为双十一主导的阿里巴巴,如何在促销规模剧增时掌控好方向,如何避免大促演变为大混乱,打造一场真正意义上的购物狂欢?

支付

位于内部交易系统与外部银行支付体系节点上的支付宝,完成了多轮的系统升级和扩容。然而,传统网上银行系统每秒钟能完成的交易笔数,远远达不到双十一大量而密集的支付要求,相应的系统扩容成本也并不在大多数银行的年度预算之列。于是,当BD团队小二在一轮说服工作之后发现收效甚微之时,支付宝内部开始了紧张的规划。

技术团队和支付宝团队头脑风暴后想出的主意,是将银行的压力疏导到支付宝,而疏导的最重要方法则是“利诱”:由支付宝和天猫共同出资6000万元人民币,设立一个奖金池。并在所有消费者看得到的入口上告知“提前充值到支付宝抽取红包”的概念,等到双十一当天,消费者只需使用支付宝中沉淀的余额进行支付即可。这样一来,从理论上说,一天的支付请求就会被分解到六天里,银行的系统风险则被大大缓解。

红包充值活动同时给技术部门带来关于流量分流、活动安全、业务逻辑等等挑战,而支付宝同样是第一次做这样类型的预热活动,但效果显著。每当一轮红包放出,最快几分钟就被用户抽取一空,因此,原本是一轮5555个的红包量,在热门时段提升到了7777个。甚至有顾客为了抽奖,给支付宝充入了90万元的余额,令支付宝团队十分震惊。

物流

以往双十一问题集中的环节,除了支付以外,还有物流。事实上,当9月的秋凉第一次渗入每个人的毛孔,已经有电商公司开始了双十一的细节规划,而各大物流、快递公司也开始招兵买马,扩充产能,为双十一的到来加班加点培训员工。

自建物流的京东可以提前招聘快递员工,提前扩容仓库,但是以数据服务为定位的天猫却面临着社会化物流散、乱和难整合的症结。

然而,天猫需要提供的是具有确定性的B2C式的服务,天猫物流事业部产品经理林蒙告诉《天下网商·经理人》,天猫物流事业部要做的,正是解决这确定性中的一环,让货物及时送到消费者手上。

在去年双十一,天猫物流部门跟各大物流公司使用的是人工介入的方式互通信息,由于对订单的估计不足,再加上信息沟通不够及时,大量商品到了发货环节只能堆积在中转站无法运输出去,卖家有劲使不出,而消费者怨声载道。

为此,今年他们早早就开始了对双十一的规划:以后台系统物流宝为基础,在数据上对社会化物流进行整合,最终寻找到帮助卖家和物流公司发货的最优解。

林蒙向《天下网商·经理人》表示,在物流业内,支干线的运力扩容相对灵活,但中转仓的增加和扩大却不是一年两年能完成的,这些中转仓承担着将从揽收站收来的货品进行分拨的任务,而当大量货品到达中转仓,中转仓的波次跟不上分拨的速度,就会导致爆仓,此时,仓内的货品出不来,新货品进不去。最可怕的是,每当一个中转仓爆仓,灵敏的卖家们总是会第一时间转投其他快递公司,导致爆仓出现连锁反应。因此,每当大量订单同时涌入,压力首当其冲地积聚到每个物流公司的中转仓。

如何防止中转仓爆仓,成为物流事业部要解决的首要问题。而自身不做物流的天猫物流事业部,仍然以对数据进行实时监控的思路来操控整盘棋局。

今年5月,天猫物流联合了包括四通一达在内的9大快递公司,通过双方系统的对接来实现数据上的共享。通过物流宝开放的API接口,天猫物流能在30分钟内获取合作公司90%以上的同步数据。基于这套算法,天猫物流得以计算出每一个包裹在每家物流公司的中转状态如何,每一个运转中心开动的波次数量又是多少。

获取了实时数据,也就意味着天猫物流有可能通过对每个卖家订单发货情况的预估,来预测每条支干线和每个中转仓的运转情况。一旦哪家中转仓面临爆仓,天猫物流便会根据算法提前向卖家和物流公司发出预警,提示双方有节奏地控制货品的流入。

而这一切的达成,依靠的是一款从年初就开始研发的产品——数据雷达。这款产品的界面会实时出现在参加双十一的商家屏幕上,而宏观的界面投射在天猫双十一物流指挥部的大屏幕上。界面上国内每个物流点的工作情况都会有相应的图标标示出来,一旦出现异常情况,系统就会立刻发出预警。

技术

同支付、物流一样,作为双十一大促的基石,技术部门的准备工作与每个环节、每个部门联系在一起。

“今年对我们技术团队挑战非常大”,天猫产品技术部的资深经理南天告诉《天下网商·经理人》,去年双十一,天猫技术团队独立不久,交易系统、商品详情、搜索等内容只服务于参加大促的几个类目,系统本身不稳定,不能进行周密的优化。而在今年,技术团队对双十一有了完整的准备。从年初开始的系统基础优化工作首先奠定了系统稳定的基础。双十一项目启动后,天猫的技术团队会和淘宝、支付宝、聚划算的相关团队在周会碰面,商讨解决代码层面的问题。其余时间也会围绕技术保障这个层面,共同完成机器、贷款扩容和应急预案梳理的工作。

根据往年经验和今年双十一的规模预期,技术团队考虑了在支付、搜索、浏览等方面可能出现的瓶颈,评估了流量疏导的方案。双十一当天高峰流量不仅由一个交易系统去扛,从天猫上游要给到下游多少流量、排队情况控制在什么环节等等,都有相应的处理方式。此外,考虑到系统各环节可能出现的问题,市场团队和技术团队确定了营销活动降级的应对方案,任何营销活动存在问题,宁可拿掉。

这其中,于今年7月上线的电商云工作平台“聚石塔”功不可没。官方介绍指出,聚石塔汇集了阿里系的大部分资源,通过云主机和云数据中心为ISV提供云端服务。简单来说,聚石塔可以减少商家在技术支持上的后顾之忧。

天猫副总裁王文彬提供了一组双十一的数据:聚石塔处理了天猫20%的订单量,服务了2万商家,其中有6家销售额超过五千万,最大单一商家处理单量60万笔。王文彬特别注明,60万笔已经超过国内其他B2C的日单量,“自始至终聚石塔平台零故障,零漏单”。

另外,今年9月开始,关于双十一当天可能出现的紧急情况,以及哪些业务要做降级处理等等,所有一线小二和技术团队共同想到的问题,全部演习了三遍以上。

南天表示,他们希望过了双十一后,可以给天猫留下一些东西,特别是培养一些用户习惯。在这样的宗旨指导下,天猫推出了品牌收藏、预售等模式,除了缓解双十一档期热卖产品对于系统的压力,对后续物流也有帮助,并且推动天猫未来突出品牌的方向。

一淘搜索产品部总监鬼脚七告诉《天下网商·经理人》,一淘作为购物搜索,在双十一期间的默认搜索结果仍然保持正常。而在天猫和淘宝的站内搜索,则新增了双十一商品的特色选项。

运营

与此同时,整个天猫运营团队的备战也进行得如火如荼。从报名商家数到最终参加双十一的商家数都在增长,考验着运营团队的沟通和协调效率。

电商开放平台进驻天猫的影响力,在双十一得到了一次释放。当当的入驻是今年双十一的一件大事,由于天猫平台先天的物流短板,造成了在标品售卖上的缺陷,让大多数消费者更青睐于在独立B2C购书。而此次双十一,借着当当入淘事件,天猫书城负责人明日憧憬满满,“期待着书城向消费者发出自己的声音”。

跟其他商品不同,实行定价制的图书不但价格透明,而且客单价相当低,SKU数却远远高于天猫的其他品类。而受限于双十一的系统问题,天猫对参加大促的商品数量进行了严格的限制,品类繁多的书城只能选取一部分图书参与促销,即便如此,明日草草估算了一下,最终参与大促的图书仍然高达280万SKU。

几轮招商下来,明日合计着,在书城,所有畅销图书的总备货量已经达到了折后1亿元人民币。然而,作为标品的图书注定不可能像非标品那样以一家家店铺为单位进行展示,当不同的卖家卖同一种图书,究竟该选择谁给予在图书音像会场上曝光?

几经讨论,天猫书城最终决定选择图书中7大类目、每个类目top100的畅销书进行单品展示,而这700个展示位,则根据备货量的高低、DSR评分来选取最终入围卖家。明日规定,只有备货量大于1000册的卖家才能参与分会场中畅销书的竞标。为了防止展示位上的畅销书卖断货,书城会随时联系候补卖家进行填补。

明日告诉《天下网商·经理人》记者,在天猫,搜索仍然是图书销售的第一大流量入口,在双十一当天,所有参加大促的商品都会给予一定程度的搜索加权。

从双十一备战启动开始,天猫小二就在运营上花了很多心思,确定卖家入围标准和运营策略是其中的重头。其他类目的备战情况,因为类目的不同会在运营上略有区别,但整体上,图书类目面临的问题和挑战,其他类目也同样存在。

无线

2012年11月6日,马云出现在华星现代产业园A座的五楼,这里是一淘淘宝无线事业部的办公区,一群正在开会的员工看到了他,立刻欢呼着围上去跟他合影。

从双十一备战开始,马云在公司各个事业部出现的频率明显比以往高了。“这是全集团全体员工的大日子,也是马总的大日子。”一淘淘宝无线事业部总监承志说。

跟其他部门一样,整个无线事业部也投入了紧张的备战中,天猫在无线旗下运营的平台包括wap、html5、iOS和安卓等多个平台,在双十一当天,全平台都将跟PC共同完成这场大促。

作为无线的核心骨干,八九月间,承志就参与了天猫总指挥部关于大促的策划,回来之后,他抽取了无线部门的六七十名员工,共同组建了无线双十一项目组。

作为双十一的辅战场之一,无线端更多扮演的是作为双十一一个新兴的流量入口和渠道的角色,无需过多考虑仓储物流。因此,淘宝无线的任务是保证跟PC端各个会场的对接顺畅、无线端的支付页面不卡壳,与此同时,要是能策划出适应移动的特殊玩法,则堪称锦上添花。

要做到在页面、支付层面不卡壳,就要做到对消费者的行为进行较为准确的预估,从而了解当购物峰值出现的时候,系统将会承受什么样的压力。可是,在高速成长的移动端,销售额每年都在以600%甚至700%的速度递增,而今年的双十一更是史无前例地出现在了星期天,这将意味着已有的经验很难做出预估。好在从支付宝端很快传来回应,为了应对系统问题,支付宝已经增添了一倍的设备。

为求在交易流程、页面和红包抽奖等各个环节都不出现问题,从9月到11月,承志的无线双十一团队完成了技术层面和产品层面的多轮压力测试,所有的工作都是加班加点中完成。“国庆节的时候我回家,飞机落地已经是午夜12点了,打开手机就接到了团队成员打来的电话,告诉我页面的测试情况。”回忆起备战过程中大家的齐心协力,承志依然感慨万千。

一淘希望以无线“玩”的特性来促成手机购物端更高的成交额,为此,一改去年机械地使用搜索框引导消费者进行购物的方式,无线事业部的运营们策划了三款更适合用手指操作的活动:捉猫、手机直播间和附近的人,试图利用短平快的碎片化时间来完成对消费者的导购。

在无线端,双十一要不要“海景房”,是大促项目组成员之间争论最为激烈的问题之一:在PC端,大屏幕和清晰的视觉体验让错落有致的图片增添了不少吸引力;而在无线端狭小的屏幕上,倘若以同样的方式去呈现,则多少显得局促。但是倘若不上“海景房”,则无法跟PC端形成强势联动。一时间,双方各执一词,争得面红耳赤,而最终,“海景房”派获胜,“我们无线不能撇开PC自己做一套,这样会让无线和PC看起来更一致。”

无论谁的意见占主导,最终都是为了双十一呈现的效果更完善,承志将整个双十一比喻为一个篮子,大家都各自将鸡蛋往里面装,鸡蛋装满了,双十一的备战也就完成了。

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