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2013年7月 的存档

你值得了解的10大生鲜电商

2013年7月31日 没有评论


你值得了解的十大生鲜电商

  “生鲜电商”之所以独立一派,在于这个行业的特殊性,所谓“电商以类聚,新鲜以群分”,这个行业难在一个“鲜”字,它挑战的是电商领域各门活儿的高精尖,考验的是全产业链的整合能力,所有人都认为这里充满好生意,但多数人也是一筹莫展。

  本文特挑选了10家“生鲜电商”,逐一分析,涉及的企业有我买网、顺丰优选、本来生活、甫田网、沱沱工社、优菜网、多利农庄、正大天地、易果网、依谷网。

  行文不甚严谨之处,还请当事企业及各位看客批评指正。

  1、“我买”之踵

  2008年中,中粮两员大将赵平原和张东风“密谋”中粮触电计划,当年电商风起云涌(1号店上线),不久后计划送到总舵宁高宁手中,这位大佬几乎没多加思考,当即拍案通过。

  次年5月火速内侧,最终选定8月18日这个黄道吉日上线,我买网横空出世。

  当年,宁高宁很是得意,期望甚高,宣称“我买网可以大过中粮”,2011年中粮产值为千亿,显然这位爷在用国企老大的惯性思维断定这个市场,实则高估不少,只是这个黄粱美梦何时能醒罢了。

  中粮旗下坐拥3家香港上市公司和3家内地上市公司,集团业务涉及五谷杂粮、柴米油盐、酒水饮料、蔬菜蛋肉、商业地产等业务板块,这些优质资源令人垂涎欲滴,但也只有国字号大鳄才能享用。

  所谓阿克琉斯再强大也有“之踵”,优势和劣势本也是一家人,而中粮的这颗“踵”也正是基于自身的优质资源。

  我买上线之初只销售自家产品,后来为了丰富品类进行了扩张,然而“护犊情深”总不可避免,当然这无关道德,比如至今在其网上仍找不到“伊利牛奶”,类似的潜规则还有多少,不得而知。

  当年宁高宁剑指“沃尔玛”,甚至欲与马云一比高,但是这条路径是需要你不断的开放、开放、开放、扩充、扩充、扩充,然而中粮怀里抱着自己的亲子,还要兼顾天下弃儿,这得需要多大的胸怀。

  更现实的是,打手远远眺望,1号店已一绝骑尘,踏的满路灰尘。

  “我买网目前只做食品销售,优势在于中粮自己的产品可以成为内部供应商,但是,只做食品本身,要盈利还是挺困难的”一号店董事长于刚在两年前曾这样断言。

  我斗胆替宁爷回一句“哥不怕,玩得起”。

  2、“优选”难顺

  话说2009年,顺丰嘉兴区部瞅准了一项大生意“卖五芳斋大肉粽”,顺丰速递员成了这个生意的“媒婆”。

  我对顺丰速递员颇有好感,红黑相间的队服颇有军装范儿,各种口袋挂于腰间和两腿外侧,可谓兼具嘻哈之风,甚是喜欢。试想门口有位这样的帅哥轻声细语道“亲,我们有正宗的嘉兴大肉粽,送货到门,还给您打个八折”,这等“刚需”还能拒绝?搞定。

  据说,2009年嘉兴区部一个端午节就卖了100多万粽子,次年翻了数倍,更喜悦的是这一粒粒“大肉粽”触动了王卫神经,他想到的是自家军中浩浩荡荡的10万配送大军,还有那此起彼伏响彻全国各地的门铃声,“叮咚、叮咚、叮咚……”

  而,今天“优选”把配送员定义为“客户代表”,你应该知道是有渊源的了。

  围绕核心产业链扩充、延伸产业链,一直是王卫深思慎行的战略,手里握着好牌,他当然想多做点事情,然而一路走来也并非顺畅。

  从当初“E商圈”的不了了之(仅存香港业务),到后来“尊礼网”的余音绕梁,再到现在的“顺丰优选”,可谓一波三折,直到今天优选哥才算跌跌撞撞的摸到点门路,并有所斩获。

  上个月,顺丰隆重宣布开通上、广、深三地配送业务,粉丝们趋之若鹜,三周内流量大涨近100%,各种营销战役也逐渐打响,微博里的水军锣鼓喧天、刀光剑影,甚是热闹。与其相比,我买网、正大天地、易果等流量却下滑20-40%,优选初战基本告捷。

  然而,这位高富帅虽然继承了其父“沉稳、内敛、低调”的优秀基因,但能否所向披靡还不能轻易断定,何况半路常会杀出各种小魔鬼,路漫漫其修远兮。

  近来有报“顺丰借道优选,构建冷链物流”,不无道理,顺丰虽有这个野心,但应不是本心,为了将来在“冷链物流”上吃顿饱饭,先搞个“优选”积累经验饿三年,这事禁不住思量。

  3、“本来”面目

  3月15日是个严肃而幽默的日子,当很多品牌忙着写“微博公关稿”的时候,本来人却开开心心的忙着送“柠檬”。

  这是本来人最新策划的一期营销活动,目标精准直指京城400幢高级写字楼,对象明确锁定爱“拧巴”、爱美丽的都市女性,办法简单只要注册信息就送你四个柠檬。

  白送?No,你不知不觉落入了“圈套”,当然这是自愿的,我猜那些美丽女性多少少少会附带买些其他东西(这些在注册页面早给你准备好了)。况且,一个人收到柠檬,整个办公室会成热点,最近三周,本来流量大涨250%,与送柠檬活动直接相关。

  本来的创始团队来自南方报系和网易系,其深谙电子商务的精髓。网站视觉是我见到最舒服的一家,购物流程的细节体验也可圈可点。“本来生活”正如其名,倡导食物本来的味道,为此他们的买手会跑遍大江南北,找寻上等食材,可价格不菲。

  本来应该感谢一位老人“褚时健”,有一天他们的买手巧遇在哀牢山种植生态橙子的储时健,对事件的本能敏感让本来人如获至宝,经过在微博上的一翻热炒,一代烟王又成了媒体焦点,加上各类大V的“添油加醋”,“褚橙”瞬间变成了全国知名品牌。自去年11月份“褚橙”推出以来,本来的订单量在个把月内就有了数倍增长。

  现今,本来在逐渐拉长战线,像脱了缰绳的野马一样在诉求扩张,已在京东开店并上线,天猫商城的上线也指日可待,这些举措无关能否盈利,重点在“向大平台要知名度和流量”,以满足扩张需求,观察其产品线的扩充也可见一斑。

  未来,能否守住其倡导的“本来味道”,我们期待。

  4、“甫田”不是福建人干的

  “甫(Fu)田”被很多人念成“莆(Pu)田”(福建的一个市),因此很多人便认为这个网站是福建人干的。

  甫田网于2009年创立,创始人是位华裔。他3岁时随从父母从台湾移民到美国堪萨斯州,在美国是位电讯工程师,有着不错的工作和生活,然而不安分的他却想着回国创业,当父母得知他要卖菜的时候很是失望,一度认为他“没出息”,然而就是这样一位“没出息”的人却干了一件有出息的事,去年销售额近5000万,可能是现有生鲜电商中唯一盈利的企业。

  之所以很少人能关注到这家企业,是因为你并不是他的目标客户,创立之初,他曾经在上海嘉善路农夫市集摆过地摊,而这个市集的主要客群有很多老外,后来慢慢发现这个市场的潜力,进而走上了电商之路。

  我曾经给朋友说,即使给你们一样的起点,他能成而你却成不了,为啥?因为你没有这个市场所需要的基因。创始人在国外生活十几年,他对老外的生活习惯了如指掌,他非常清楚老外喜欢吃什么,能接受哪里的东西,等等这些都是拿钱买不到的经验。

  甫田最大的挑战还是自己。随着老外人口红利的逐渐减少,如果要保持持续增长,势必要开拓国人市场,然而国人和老外的饮食习惯、购买习惯等均有所不同,比如老外更喜欢吃牛肉,而国人更喜欢吃羊肉,商品策略、价格策略等都需要重新考量。

  能Hold住老外,不代表能驾驭国人。

  5、“沱沱”的小碎步

  “沱沱”这两个字总让我想到一个动物“骆驼”,他不紧不慢悠闲自得,有种两耳不闻窗外事的超然心态,可贵的每一步都走的挺踏实,令人着急的是他人已快“追尾”或“超车”,这就是我眼中的“沱沱公社”。

  “沱沱”出身也不差,由九城倾力打造,当然不是做游戏的那个“第九城市”,而是九城网络技术公司,已在纳斯达克上市,这家公司的核心业务做B2G政府软件(企业对政府),市场占有率近90%,在行业市场里绝对垄断。

  2009年时,九城特别成立天时生态农业有限公司,自己整合了千亩农场,并成立特别团队亲自种菜、种水果,养猪、养鸡、养鸭等。

  然而,这种做法势必受规模所限,单靠自身种养的产品很难满足大众市场,因此其也整合了不少别家农场的农产品,以丰富产品,满足市场的多元化需求。

  有些时候我们总是需要在精和快之间做个选择,当然并非抛弃,只是在某个阶段需要做个最优选择,显然沱沱工社想走精品路线。

  有些时候我们要在盈利和市场份额之间做个选择,当然两者最好都有,只是在某个阶段需要牺牲另外一个,显然沱沱工社是想要前者“盈利”。

  而,真的盈到利了吗?未知。

  第6-10家

  6、“优菜”的成长烦恼

  优菜网是一家充满戏剧性的企业,创始人丁景涛年前在微博里宣称经营不下去了,150万求转让,于是众媒体纷纷报道,丁君也现身说法痛诉失败经验,没想到这么一“爆炒”,知名度和流量都上来了,于是乎在3月6日正式宣布“复活”。

  当年,最令丁君自豪的格言是“像卖牛奶一样卖菜”,多么朗朗上口的Slogan,此君的模式是在帝都筛选部分小区,并在每户楼下装一个铁皮“菜箱”,短短数月就装了数千个,于是乎便实现了网上下单菜箱子拿货的O2O。

  然而,为什么如此先进的模式却让丁君差点“折腰”?

  其曾坦言“没有优质、稳定的货源”,因此他便经常披星戴月的去京城的新发地蔬菜批发市场倒运货物,然后经过优选和包装后再送到铁皮盒子里,当然他并没有偷梁换柱的包装“概念”,这点诚实还是值得赞扬的。

  不可否认,大众蔬菜市场也是最大的市场,然而这种“搬砖头”的活儿实在没有太多科技含量,客单价仅有40块,去掉损耗后估计连油费都赚不出来,这不明摆着是受累不讨好的生意嘛。

  3月6日上线时,我再度浏览其网站,发现唯一变化的是,增加了更多更广更杂的SKU,唉,我很想和“优选”哥探讨几个问题:

  1.当所售产品和周边菜场没有区别的时候,如何构建核心竞争力?

  2.如何把那些有大把时间逛菜场和超市的大妈们拉到你网上来购物?

  3.更多更广更杂的SKU是否能真的帮你实现长尾效应并盈利?

  对了,我买了桶油,铁皮盒子放不下怎么办?

  7、“多利农庄”的奢侈之旅

  严格意义上多利农庄并不算电商企业,但在今天的国内市场,它是市场化最高的新型农业种植、销售企业,特拿来一说。

  1月上旬,“有机会”生活体验会所隆重上市,其坐落在黄浦江畔,由上海世博会德国馆原班设计团队打造,主要用于承办鸡尾酒会、时尚Party、品牌发布会等,在这所里打个火锅得千元起,这事儿也只有多利能干的出来。

  多利农庄的创始人是张同贵先生,最早在沪经营多利川菜馆,5年前把馆子给卖了,之后便揣着资金转入农业。起先,在浦东大团镇拿了1750亩地,经过了3年的土质改良,种起了有机蔬菜,这一种便一发不可收拾,走上了资本扩张之路。

  至今已经融资2轮总计4000万美金,据媒体报道目前在准备第三轮5亿人民币的融资,并力争3-5年内完成上市。

  前不久,张同贵先生对外宣称“已新建和收购7个种植基地,分别是北京、成都、九寨沟、湖州、丽江、崇明、海南”,可见其已完成华东、华西、华南、华北的全布局,足见多利的野心勃勃。

  多利的主要营收来源是家庭宅配及企业事业单位的福利采购,据了解有约1万名宅配会员,年销售额已破亿元,其目标是在5内实现10亿元的销售,目前暂未开发独立的B2C商城,主要依靠其官网和线下来配合操作。

  其实,多利被公众关注以来,遭受的非议也颇多,多数人议论的焦点是“是不是在打土地的主意”。有媒体报道多利落地大团镇以来,曾获得政府亿元的扶持资金,当然这种优惠政策无可厚非,无论把蔬菜卖多贵、把农业玩的多奢侈,从在商言商的角度也无可厚非。

  最核心的是,如果我们的农民确实也随着多利的发展获得了相应的收益,那自然是最功德无量了。

  8、“正大”好生意

  此“正大”非彼“证大”,是泰籍华裔创业的跨国企业,公司从销售农作物种子创业起家,至今已是横跨农业、零售、金融、医药、房地产等近十个产业的综合集团。

  其实大家很早和他就有亲密接触了,10年多前的央视著名节目“正大综艺”就是他冠名的,还有家超市你可能经常光顾,叫“易初莲花”,也隶属这家集团,当然还有你偶尔漫步的“正大广场”也是他家的。

  正大在农业领域已形成完备的产业链,组成了“种子改良—种植业—饲料业—养殖业—农牧产品加工—食品销售—进出口贸易”整条现代农牧产业链。

  “正大天地”就是其在销售终端进一步延伸的产物,于2011年2月上线,至今刚有2年,虽然起步比较晚,但攻势却很凶猛,从去年开始便投放了大量户外广告,尤其是轨道交通媒体。

  如果你经常在这家购物,就会发现虽然打着进口高端的形象,但产品的档次却异常多样,货源也多来自国内,价位不高,并配有“清仓式”的营销活动,如甩卖团购区、10元尝鲜区、限时秒杀区等,产品的层次决定了其客单价在150左右,并不高。

  而优质的背景并不会令其资金受限,不仅自建冷藏、冷链和配送体系,还拿出了一副“舍命赔市场”的心态,频频出手市场占领消费者心智,不用核实,一定是在“赚吆喝”。

  听说,正大天地已被转手易主,但此消息一直未得到证实,如果靠谱那就太离奇了。

  9、不仅仅“易果”

  这几年电商行业野蛮生长,可谓“人有多大胆,地有多大产”,盈不盈利不打紧,搏得眼球和市场份额是首要战略,因此投资人的钱多数都变成了“炮灰”。而有一类经营者往往被遗落在角落,他们默默耕耘,但小日子却一点不落寞,相反恰是红红火火,易果网便是如此。

  金光磊是核心创始人之一,于2005年携团队创建易果网,正如其名刚开始仅仅销售水果,发展至今已成为一家综合的生鲜电商,涵盖蔬菜果蔬、蛋肉家禽、海鲜水产等。

  易果网并非是金光磊的第一个电商作品,在此之前,于1999年曾做了一家从事大宗商品交易服务的B2B企业,叫易贸网,而这家网站至今还在运营,主要提供现货交易服务,而交易产品比较冷门,主要有塑料、橡胶、化工原料等。

  如此看来,金光磊浸淫电商多年,算是第一批触电的传统人员。

  易果网在业界被公认为是“小清新”,这种小清新一方面来自整体视觉,一方面来自产品编辑,无论是色彩还是文字都丝丝入心,直击白领内心,能在第一时间抓住消费者的购买欲望是本事。

  如果电商要盈利,“客单价”是重要的考量指标之一,当然客单价越高盈利的可能性越大,相应的配送成本也会降低,比如配送一单的成本是20元,客单价150元和300元的配送成本会相差一倍。

  “易果的客单价在300左右,去年年底时月销额已破千万”,金先生露底,这是一个非常了不起的数字,易果网曾多次拒绝融资,看来易果确实不差钱。

  然而,易果的挑战正逐渐来临,正大的穷凶极恶,多利农庄的步步紧逼,顺丰优选也急吼拉吼的挺进上广深等八个城市,还有众多小鬼当道,如果易果再不主动出击,怕是真的会被遗忘。

  10、“依谷”的潜伏

  依谷网注册资本2000万,自称上线2年来,去年交易额近5000万人民币,发展会员数超10万人。

  许多人愕然,然而当我们再深入了解其“家庭背景”,把依谷网比喻成一只潜伏在华南的猛虎并不为过。

  易谷网母公司为深圳市农产品股份有限公司(已上市),是改革开放以来“国退民进”的产物,是当年华南地区农业领域中的国字号巨鳄。

  这里不得不提一位大人物——卫哲,当年“流落”阿里后便成立了自己的投资基金,他都在关注什么呢?卫哲在新浪的个人微博总共关注了19人,然而没有一位是个人,均是企业“官微”,其中有5个分别是“依谷网+中农网+深圳农产品交易中心+广西糖网+昆商糖网”,而这几个网商均隶属于深圳市农产品股份有限公司。

  卫哲于去年年初,携嘉御基金和景林高盈投资有限公司共同出资3.44亿元入股深圳农产品股份有限公司,总共持股49%。

  卫哲曾公开表示,他将用7年的传统领域和5年电商领域的经验,打造一个全新的对中国乃至全世界农业有影响力的电子商务平台。

  好了,这下你应该清楚依谷网的来历和野心了。

  但依谷的流量并不高,每天独立访客维持在1000上下,据朋友透露其内部员工在百人左右,这些与其5000万的营业额好像不太符合,可见零售还不是其主要盈利来源,唯一的可能就是线下的家庭宅配和企事业单位的福利采购。

  “依谷”要分拆上市,不无可能,但以这种盈利模式定位在B2C领域,多少会成为其绊脚石。

生鲜电商:三个并不让人满意的答案

2013年7月31日 没有评论

生鲜电商:三个并不让人满意的答案

文|孙宏超

强势进击的电商正在改变无数个传统零售行业,从图书、家电、服装再到母婴用品。在图书行业,出版集团为了给电商打折而虚标书价已经成为行业常态;在家电行业中,为了避免电商平台之间价格战不同价,家电厂商不得不针对不同电商平台开发仅有千分之一微妙差别的家电产品;而在服装行业中,最近兴起的尾货电商已经让整个服装行业的业态产生了改变。

电商平台狙击镜里的最新目标是传统农产品,蔬菜、水果、鲜肉、水产这些曾经被人们认为永远无法在电商平台上购买的商品正通过一辆辆冷库车、三轮车直接送到消费者的门口。

在这个领域中活跃着创业型的垂直生鲜食品网站优菜网、大卫之选、本来生活网以及淘宝、京东、1号店等大型平台,除此以外以顺丰为代表的物流企业也试图在这个领域中分一杯羹。据传统商超从业人员介绍,生鲜品类毛利率极高,海鲜毛利超过50%,肉类、水果等也基本也在30%以上。这一品类几乎是每户人家每周必备的购买品,电商平台正是看重了生鲜品类消费者的高粘性以及高利润。

今年年初,农业部经管司副司长黄延信曾在一次大会上表示:“粮食不如矿泉水值钱,这不公平,也不合理。”在多种生鲜电商平台的强势冲击下,传统农业产品的商业化将如何跟上互联网的节奏?互联网企业又将如何改造这些农业品类的商业化进程?一些真正有价值的产品能否通过电商平台获得应有的回报?

本期五道口沙龙邀请优菜网CEO丁景涛、大卫之选CEO蒋治宇、京拍档CEO王文峰、顺丰优选副总裁连志军以及电商观察者、网易科技专栏作者庄帅,共同探讨生鲜电商的未来。

一次难谈成功的体验

在沙龙开始前,网易科技先就几家生鲜电商做了一次体验活动。总体来看,水果都比较新鲜,而小米质量也很不错,但整体质量依然堪忧,京拍档的产品没有送到、优菜网因为在沙龙周边没有布点所以没有注册成功,成功送达的水果也出现了脱枝以及裂痕等情况。

生鲜电商:三个并不让人满意的答案

这个结果显然不能令在场的生鲜企业负责人们完全满意,几位老总随后给出了自己的解释。

对现场观众对于大卫之选包装的惊呼,蒋治宇表示:“大卫之选走的是电商的模式,现在看到的包装属于大卫之选自己设计的物流箱,主要目的是为了防止在运输过程中对产品造成的损害。大卫之选现在也在开拓一些线下的渠道,如果在线下购买就不会看到现在的物流箱,而仅仅是一块包装完好的小米。”

连志军则认为这种对比对顺丰优选并不公平:“顺丰优选并没有输,因为如果都拿一样的水果来进行测试,顺丰优选绝对会胜出。”

产品没有准时送抵的王文峰则表示歉意:“前一段时间我们运了一批海南的水果放到摄影棚拍照了,所以没有按时送到啊。”

虽然有着各种各样的解读,但一个自然而然的问题出现了,和其他电商行业相比,生鲜电商的物流存在太多的问题和不确定性,行业的从业者该如何面对?

榴莲和鸡蛋

正在收缩运营范围的丁景涛给出了一个更严苛的问题:“现在看起来所有的水果还算完好,但更困难的是榴莲加葡萄,看看生鲜电商怎么运输。生鲜电商的包装不能只想到普通情况,必须从最极端的情况进行考虑。今天买的所有东西如果跟榴莲一起运过来,车稍微晃动一下就都变成了汤。”在其看来这意味着生鲜电商根本没办法满足客户所有的苛刻需求,“如果是自己在菜市场挑的东西出了问题,消费者就会自认倒霉,但如果在网上购买出了问题就会被投诉。”在丁景涛看来生鲜物流里的包装费用太高:“内包装、外包装再加上各种各样的包装,所有这些的成本是超过40块钱的。”

王文峰也认为目前生鲜电商最关键的一块是配送:“配送是制约生鲜发展最大的障碍,生鲜包含着多种品类,损耗率都不低。我们做的荔枝损耗在20%左右,而生鲜品类的损耗率大概会在10%到30%之间。这是因为现在一些物流公司还不够专业,在搬运的时候会乱扔乱放,一些水果只要有一个有所损坏,其他的就会很快发黑甚至变质。而一些专业的物流公司却又会让成本有一个较高的增长。配送环节的结尾是售后,这也非常麻烦,如果在快递到家时恰好用户不在家,明天再送这个水果可能就不新鲜了。”

正在做渠道的丁景涛则趁机推销了自己的物流模式:“真正做生鲜的企业走的都是大众物流,大众物流的概念就是同样的生鲜产品放在一起,一车20吨左右运到北京然后再分开几车到各个菜店里。而其他的电商走的都是快递物流,一车运来的货物并不完全相同。所以未来必然是社区店和电商进行结合,最后一百米由社区店进行配送。但这就要求生鲜电商必须销量上一个层次,只有销量上去了才能走大众物流,不然的话生鲜电商还是要走快递物流,一单的费用会在40块钱以上。”

配送问题的答案被装上了时光机送到了未来,那么生鲜电商现在想做什么?

生鲜电商改变生活?  

沙龙现场的几位嘉宾供职的生鲜电商企业分别有不同的运营模式,有依托物流优势的顺丰优选、有依托大电商平台的京拍档、有定位高端的大卫之选还有试图深度介入渠道的优菜网,但这几位负责人的看法却不约而同:生鲜电商能改变人们的生活方式。

连志军讲述了顺丰的梦想:“顺丰优选自己的定位为顺丰速运旗下全球美食优选网购商城,顺丰优选有自己的梦想,就是做中高端的食品。顺丰优选最核心的三大分类是生鲜食品、母婴食品和酒水饮料。生鲜食品的黏性是高黏性的,重复购买率非常高,而且真正买水果,频繁买高品质水果的人肯定是我们定位的顾客,中高端的顾客;第二部分母婴食品是希望我们会赶上我们的顾客消费群的结构,倾向于女性化;而酒水饮料则能提供较高的利润价值。”

而在以高端用户为主打目标的大卫之选蒋治宇看来大卫之选是一个电商品牌而不是电商平台:“大卫之选从未专注于成为下一个京东或者淘宝,甚至不会成为本来生活网那样的垂直类平台。大卫之选的定位非常明确,只关注高净值人群家庭的需求,提供他们高品质需求的一站式服务。”在其看来现在中国的食品安全问题是中国消费者每天都要面对的:“以现在流传甚广的毒大米为例,毒大米最主要的产区实际上是最传统的大米核心产区,但是这些区域的种植土壤、水源、空气都受到了严重的污染,农产品的品质自然受到了影响。大卫之选在挑选产品的时候,一定会从产区去着手,希望给大家呈现的是没有污染、没有受到污染威胁的干净的、安全的、可信赖的产品。”

丁景涛则认为消费者一旦习惯了高品质的生活,就很难再回去了:“有机食品最大的消费群体是有小孩的家庭和一些中端家庭。很多人不是买不起有机菜,而是很难下决心。当有很多地方开始卖有机菜,一些人会进行尝试,尝试后消费升级就很难降下来了。”丁甚至以女孩穿裙子为例:“如果原来穿的是100元左右的裙子,后来收入水平上去了,尝试了500元的裙子,就很难再回去穿100元的裙子了,这就是消费升级。”

在配送的问题没有得到完美的答案之后,生鲜电商的初衷也没有得到太满意的答案。生鲜电商给出的答案跟一些线下生鲜店给出的答案几无不同,和传统生鲜店相比,电商平台并没有提供更多的增值服务,甚至现在的优菜网看起来已经没有太多的互联网基因,而变成了一家有机食品大型渠道商。

更可怕的是,生鲜电商平台的负责人都在频繁谈论消费者的信任问题,而对于消费者来说,一个在附近卖了十年菜的熟悉的菜贩和一个甚至连在哪儿运营都不知道的电商平台,谁更值得信任?

我们不得不提出第三个问题:生鲜电商的钱从哪儿来?

钱从哪儿来?

目前的生鲜电商大致分为两类:有个好爹或者有个好干爹。这意味着他们离独立盈利甚至独自生活还有一段距离。

有个好爹的典型代表为顺丰优选、京拍档等。以顺丰速递为靠山的顺丰优选目前在盈利方面并不算太好,连志军坦承:“顺丰速运的供应链方面有优势,成本和其他企业比有所降低,盈利有所提高。但即便如此,顺丰优选目前赔钱非常多,这是很实际的情况,目前绝大部分的食品电商都是出于赔钱状态。”而王文峰则表示京拍档主要是做整合:“京拍档和其他几家不同,京拍档自己没有平台,而是利用其他平台来服务商家,主要是做整合这一部分。”

从2008年进入这个行业的丁景涛则被现实逼迫着改变了原有的模式:“做生鲜最关键的问题就是量,如果没有大的销量一切都是水中花、镜中月。然后就必须要提高客单价,客单价提起来,品类数量就要多,品类多就要提高库存。但是生鲜的库存和其他电商部一样,库存期很短,如果盲目上库存但是销量没上去就容易有很大的损耗。优菜网决定去帮助现在的一些夫妻店有更强大的竞争能力,目前优菜网每个线下店都是盈利的,单店大约是一个月5千左右,我们希望通过这种方式可持续的发展。”

蒋治宇则认为模式不重要,卖产品才是最终的王道,但其也承认目前大卫之选正处于亏损的状态:“我们希望把好的产品带给大家,我们最核心的就是希望能够找到符合我们定位的消费群体。大卫之选现在所有的利润都用于打市场了,所以大卫之选现在还处于亏损的状态,希望大卫之选能够早日实现盈利。”

未来的生鲜电商

在沙龙开始之前,笔者本期待能够听到更多更新鲜的观点,就像生鲜电商们承诺提供的产品一样。但所有人的观点都不新鲜,这让他们遭遇的问题和线下有机食品店的问题几无两样:无法证明自己的质量、物流、成本、损耗。

好在电商们也在思索这个问题,给出了一些在未来发展中更可能出现的答案。

丁景涛:数据分析和社交

未来生鲜电商会收集客户的一些数据需求,目的是让农业基地知道种什么、让线下店知道卖什么、让客户知道买什么,最终送给你的一定是你喜欢吃的和你需要的。

其次是通过社交平台让用户和电商平台能够做互动,能够形成信任感和消费粘性。

王文峰:培养农户的电商习惯

现在很多农场主基本不懂电商,完全没有概念。在交流中很多农场主会直接让电商渠道拿现金来采货,但生鲜电商采取的基本都是预售模式,一般都是先下订单然后再集中发货。还有一些针对电商渠道特殊的推广策划,都可以帮助农户。

蒋治宇:搜索和接触目标用户

关于目标用户群体的搜索,对任何零售企业来说都是非常大的挑战。通过分析手段,大卫之选选择了三种方式去接触目标人群:B2B、社区、互联网。

在生鲜电商能够独当一面之前,鞋类电商或许将成为它们学习的榜样。鞋类电商也曾经受到外界的诸多质疑,从体验感到选购感,消费者都认为鞋类电商永远也无法达到,但Zappos却凭借其优质的服务和高效的物流为成为世界鞋类电商甚至整个电商行业的楷模。Zappos通过互联网提供7×24小时的购物服务,并鼓励顾客订购3双鞋,当货送到时,从中选择最合适的一双,退回另外两双。Zappos更提供365天退货政策,将仓库建在美国肯塔基州UPS的世界港枢纽旁边,这样就可以为70%的客户提供48小时内的送货服务。

在看到生鲜电商的春天之前,首先要思索一个问题,包括丁景涛在内的绝大多数生鲜电商从业者们并不是这两年才开始进入生鲜电商行业,但在巨头们开始试图在这个领域掘金前它们还是在小范围内默默的生存者。

未来的路还需要现在的从业者去一步步摸索,而不仅仅是靠巨头的“助学金”。

电商入局生鲜市场 抢补“冷链”硬伤

2013年7月31日 没有评论

南都插图:陈婷

在攻克了服装、3C、图书、日化等多重壁垒后,各大电商又开始向着难度系数更高的生鲜领域进发。受到该领域市场巨大、毛利率和重复购买率较高、政策利好等因素影响,近来,苏宁易购、天猫、京东、1号店等电商纷纷扎堆布局。

但生鲜产品对冷链物流的高要求却也进一步压缩其毛利空间,目前各家试水的主要为中高端蔬果,商家试图借高价位来填补高成本的空缺。然而从长远发展看,冷链物流还是各家今后规模化发展不得不直面的硬伤。

各大电商抢占生鲜网购市场

近日,苏宁易购宣布将加入生鲜电商领域,于7月底采取直供模式网销“阳澄湖大闸蟹”,支持全国下单配送。但目前苏宁易购还没有建立起自己的冷链仓库,冷链物流环节将通过整合具备冷冻链服务能力的物流公司来完成。苏宁易购方面亦表示今后或将自建冷链物流体系。

尽管生鲜电商近来分外红火,但这并非一个全新的概念。早在2010年前后,优菜网等垂直电商网站就已瞄准市场开始布局。随着亚马逊、淘宝、1号店、京东、天猫、中粮集团旗下我买网、顺丰旗下电商顺丰优选等电商大佬纷纷进驻,“生鲜电商”概念走俏,加速了生鲜电商领域规模化扩张的进程。

顺丰优选总裁李东起曾公开表示,2012年国内网络零售交易规模达人民币1.31万亿元,但是食品类电商比重却不足1%,市场空间巨大。

与此同时,生鲜属于生活必需品,一旦培养起客户忠诚度,此类商品重复购买率高。加之,今年中央一号文件强调大力发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店。此般市场空间和利好条件使得众电商在卖服装、卖3C、卖日化、卖家电的同时还卖起了生鲜。

然而,网络上对此也盛传一种说法――― 不做生鲜等死,做了生鲜找死。

就在今年,优菜网和半边天分别活生生地上演了“求卖身”和“短命”困局。新年伊始,有消息传出,最早一批入局生鲜电商行业的优菜网因融资困难而寻求转让,价格或在150万元左右。无独有偶,生鲜企业永辉超市旗下生鲜类电商网站半边天于今年四月初上线,时至五月末便被暂时关停,至今仍未恢复运营。

一位从事生鲜电商的卖家向南都记者表示,从当前阶段来看,供应链、标准化、物流、规模化、运营成本都决定着生鲜电商的生死存亡,而冷链物流的缺位也恰恰是各家的硬伤。

生鲜电商的物流之殇

细数如今生鲜电商的类型主要分为四种,综合型电商平台、垂直电商、物流企业、线下超市或农场。而各家企业也都或多或少地面临着生鲜的冷链保存及运输问题。

上述人士向南都记者透露,生鲜产品中海鲜毛利50%以上,普通水果约20%,冻肉20%-30%。尽管毛利略高,但生鲜电商的冷链物流成本要比普通电商高出一倍,并且生鲜商品损耗率通常达10%至30%,而普通电商产品损耗率不到1%,“如果企业做不到高周转,损耗就会非常惊人,每天都要处理掉整筐整筐的蔬菜。

在单量不多的情况下,生鲜电商成本更是高,要有效降低成本的方式,就必须整合社会资源,迅速扩大范围。例如,相较于其他网站在线直接下单付款的方式,天猫旗下生鲜项目“时令最新鲜”目前正采用预售C2B模式来试图解决周转问题。通过先汇聚消费者订单,再统一采购的方式,来减少原产地到消费者的供应链成本和时间成本,进而保障产品新鲜。

天猫生鲜项目的负责人在接受南都记者采访时表示,集中批量采购成本下降10%,提前整合营销成本下降10%,降低仓储占用成本下降7%,集中干线物流成本下降5%,加快资金周转成本下降4%,降低库存风险成本下降7%,最高可将成本降低43%。

然而根据天猫方面向南都记者透露的数据来看,按不同的生鲜品类,物流成本平均在15%- 20%左右,个别高的甚至占到30%-40%。

南都记者以此数据算一笔账,以目前电商销售的中高端水果为例,均价约为80元,按照每单80元,20%的毛利率计算,即便使用全冷链物流后生鲜损耗率将降至1%,但仅仅算上15%-20%的物流成本,毛利空间已是微乎其微。再则扣除商品损耗和人力成本后,产品几乎不存在盈利空间。

生鲜电商多处亏损状态

中国零售业生鲜研究中心委员李长明曾公开表示,目前市场上99%生鲜电商处于亏损状态,“能盈利的那1%,是专门做细分市场的电商。比如说,专门做有机果蔬配送的公司,它们有自己的生产基地,针对的大多是礼品、年节、单位团购等特殊市场。”

对于新近入驻生鲜市场的各大综合型电商而言,盈利也成为他们不得不直面的问题。仅就这一领域而言,他们确实难以花费大力气精耕细作,如若从冷链物流着手试图打破盈利僵局也同样属于高难度动作。据悉,自建冷链物流的成本将比社会化物流高出50%左右,这笔开销对于正在成长的生鲜电商来说,几乎难以背负。

5G创始人洪波在接受南都记者采访时亦表示,生鲜对于冷链物流要求比较高,大多数在线企业并不具备这方面的能力,他们依然需要依靠第三方,即便他们今后自建冷链系统但其规模和辐射范围都会相对有限。“在四大类型的生鲜电商中,自身拥有传统冷链的物流系统在此次竞争中可能更具优势。”

[数据]

以目前电商销售的中高端水果为例,均价约为80元,按照每单80元,2 0 %20%的毛利率计算,即便使用全冷链物流后生鲜损耗率将降至1%,但仅仅算上15%-20%的物流成本,毛利空间微乎其微。

生鲜电商背后:小众狂欢 盈利之门尚待开启

2013年7月31日 没有评论
原标题 [生鲜电商热闹的背后:小众狂欢 盈利之门尚待开启]

 

  “一骑红尘妃子笑”的故事正在食品安全问题堪忧的中国重新上演,最新的一幕发生在美国驻华大使馆。

2013年7月2日,美国驻华大使骆家辉将一盒美国西北车厘子交到天猫总裁张勇手中。这些大樱桃从美国老家的树上被摘下来不超过72小时,即通过全程冷链空运国内。在天猫的网站上,它们以179元4斤的价格预售,短短数天已有超过2万人预订。此次涉及37个城市的美国大樱桃销售,天猫协调整合了十几家物流公司的资源共同配送。

阿里系开始涉足生鲜食品电商这场大秀,令业界为之一震。过去的2012年被喻为“生鲜电商元年”,业内预计,以新鲜水果、蔬菜、海鲜产品以及各种包装精美的干货(其中有不少和美国大樱桃一样来自海外)为内容的生鲜食品,将成为继图书、3C电子产品、服装之后的第四大类网上热销产品。2014年,中国农产品电商的市场规模有望达到1000亿元。

正因此,这场热潮在2013年愈演愈烈。京东、中粮“我买网”、1号店、亚马逊中国等大电商平台纷纷涉足生鲜。本来生活网、沱沱工社、顺丰旗下“顺丰优选”、“甫田网”等垂直类生鲜电商也粉墨登场各显神通。沱沱工社还在线下建立了自己的产品基地。

不过,就在美国樱桃大卖的同时,在7月的北京,街头随处可见的仍旧是推着三轮车贩卖自产樱桃的小贩,樱桃的价格从15元一斤到28元一斤不等。这些躺在平板三轮车上在北京街头被阳光暴晒的本土樱桃并不知道,它们的美国“亲戚”正在因为“触网”而身价暴涨,并被国人抢购。

这就是现实,虽然生鲜市场规模巨大,但网络交易额甚小,所能波及的产品范围十分有限。大众关心的食品安全问题,农民关心的农产品滞销问题,并不会因为生鲜电商的热闹而迅速改变,天猫们的加入也只是加快了把网购生鲜食品变成奢侈品的速度。对于平台型电商而言,生鲜电商只是丰富品类之举,是战术而非战略,因此追求单品的高毛利无可厚非。相比之下,倒是一些规模不大的垂直电商网站通过自建基地等模式,开始走上正确道路。这为创业者和资本提供了巨大的想象空间。

食物即阶层

常有人将生鲜电商与实体大卖场、农贸市场比较分析。事实上,生鲜电商的产品和客群定位都与其不尽相同。生鲜电商创业者们为自己树立的榜样不是沃尔玛,而是全食超市(Whole Foods)。

全食超市(NASDAQ:WFMI)是美国最大的天然、有机食品零售超市。2013财年二季度财报显示,该公司的净利润同比增幅达到两成。这在净利只有个位数增长甚至出现下滑的美国零售业中一枝独秀,显示出深耕有机食品的零售模式有着强大的生命力。

毫无疑问,全食超市是食品超市圈的“贵族”。它提供的那些附带完美成长履历的食物,有着高于普通超市40%到175%的不菲身价。但为健康、有机着迷的中产阶层乐于为它们买单。当全食开到伦敦肯星顿时,英国著名美食评论家AA·吉尔说,“食物替代了阶级。”

现在,这一幕也在随着中国中产阶层的兴起而重演。最为有趣的是,甫田网CEO梁耀祖是因为自己的消费需求得不到满足,而走上了创业的道路。他曾经在美国生活多年,回到国内后,总觉得吃的东西不够健康,遂创办甫田网。这一代人有较好的经济基础,有能力追求更高品质的生活方式,改变自然要从食谱开始。

作为一位素食主义者,全职主妇朱娴有更多时间和兴趣来钻研厨艺,但她常为购买食材苦恼。尽管小区附近有京客隆便利店、美廉美超市和物美大卖场,其所售食材的种类和品质却不尽如人意。

直到母婴论坛上的朋友向她推荐沱沱工社。此后,她又尝试了在淘宝、本来生活等几处生鲜网站购买。现在,她每个月固定在网上下单两次,每次消费200-300元,主要购买蔬菜、水果和肉类。

“比菜市场新鲜、放心,服务态度好还送货上门,价钱也不贵,同样品质搁超市不宰死你。”朱娴对网上买菜已经从最初的犹疑到如今的欲罢不能。

在沱沱工社,现在有9万名朱娴这一类型的消费者。他们年龄在35岁-45岁之间,有中上收入。平均每月消费2.7次,每次消费270元。周一和周五是他们下单的高峰。

与3C产品、书籍、服装电商的低价策略不同,由于冷链物流成本高昂,生鲜损耗又大,走中高端路线、优质优价是生鲜电商的普遍选择,用高单价、高毛利来平衡不菲的物流和采购成本。

过去,曾有一家优菜网,以低价“卖土菜”的策略尝试电商,结果以失败告终,这让其它同行更坚定了走小众路线的决心。沱沱工社、本来生活的客单价都在200元左右。在客户群以外籍人士为主的上海甫田网,客单价甚至高达400元,有数量不少的客户年购买额在10万元上下。

“有机食品既不是穷人的消费也不是富人的消费,是中产阶级的消费。”沱沱工社总经理杜非对这一点深信不疑。因为穷人嫌贵,而阶层更高的人群还有特供食品可以选择。只有中产阶级的成长,才会不断刺激有机食品市场的发展。经济萧条时,中产更关注身体健康。全食在经济萧条时期销售额反而上涨好几倍,国外很多有机厂商都是这样发展起来的。

在曾任“红孩子”线上业务总经理的杜非看来,“红孩子”和生鲜电商都是做小众市场,这就需要做细致化经营,找准自己的市场定位。对沱沱工社而言,判断是否真用户的标准就是看他对进口肉类、海鲜是否敏感。

在嘉兴死猪、禽流感期间,上海甫田网的相关产品销售几乎没受影响,他们做的只是将猪肉的原产地和生产日期告诉顾客。

生猛活法

虽然客户的需求已经出现,但具体在网上卖什么,怎么卖?这两个问题仍旧让各家生鲜电商网站颇费思量。

今年入夏以来,不少北京出租车乘客注意到出租车杂志变了。虽然刊号还是《北京漫步》,内容却成了“本来生活”别册,图文并茂地讲述着这家网站所卖荔枝的N个品种。

“不只是宣传册,那是我们自己办的杂志。”“本来生活”运营中心总经理戴山辉介绍,他们从“触动传媒”手中接手出租车杂志,现在整本杂志由“本来生活”团队编辑撰写,在北京几万辆出租车上投放。“价格真不能和你说,我只能说很少。杂志是我们一个朋友的,很支持我们。”

微博营销、网络新闻、分众传媒、电视节目、新京报广告,在外界看来,铺天盖地的“本来生活”广告绝对是大手笔营销。戴山辉却表示,公司极少花现金去投广告,都是“朋友帮忙”。这和本来生活的媒体资源不无关系。“本来生活”创始人之一喻华峰,人称“老喻”,原《南方都市报》、《新京报》总经理,后任网易销售副总裁,2011年获上亿元投资,先后创办物流公司“微特派”和B2C生鲜垂直电商“本来生活”。

这些成功营销的基础是“生鲜买手”善于发现爆点的眼睛。采取贸易模式的“本来生活”没有自建农场或联合农场,但拥有20来个“生鲜买手”,他们每天在全国乃至世界各地忙于寻访原产地生鲜。

一个好买手要有很多种身份。他既是个采购员,又要是个农产品专家,与此同时,他还得是个营销专家,并有对文化和文字的敏感度。“本来生活”的买手既有传统超市的采购员,也有媒体记者出身,甚至还有做过服装设计师的。在服装行业,买手制一直是快时尚品牌的杀手锏。

在到“本来生活”做买手前,李小多是《新京报》的地产记者。让“本来生活”一战成名的“褚橙”就是由他签下。大部分时间,他都待在云南、四川的山区寻找当地、当季的特色农产品。眼下他的“选题”是四川7、8月的芒果,但光是发现好产品还不够,怎么保质保量地运到北京才是最困难的。“只有去园子看果子的过程还享受一点,其它都是对供应链的整理。”李小多感叹,但每次找到新产品的成就感让他深感这一切都值得。按照“本来生活”的规则,他为每一个自己找到的产品都写一篇人文色彩浓厚的“买手笔记”。

横空出世的“本来生活”以买手创意为这个行业带来惊喜,不过,并非所有人都赞同这种不停制造“噱头”的营销方法。沱沱工社的杜非就认为,生鲜电商不能用热闹的营销手段拽来很多不是自己用户的人,他们会挤掉目标客户的流量,搅乱经营者思路,甚至把企业引到错误的路上去。

这种认识不同与各家电商经营产品的重点不同有关。“本来生活”制造的卖点多集中在水果领域。因水果季节性强,销售热点随气候依次更替且有规律可循。但是,对于蔬菜肉类等家庭主妇下厨的必备材料而言,电商这样玩肯定是不行的,无法为用户形成长久稳定的供应。为此,已深耕北京市场5年的“沱沱工社”在北京平谷自建了1000亩的农场,开始走线上线下结合的道路。

“沱沱工社”的母公司九城集团(NASDAQ:NINE)是一家典型的互联网公司,主要业务是帮助中国外贸企业做报关软件和电子监管过程。2004年公司在纳斯达克上市后,就一直在寻找新的业务方向。三聚氰胺事件的爆发让公司的高级副总裁董敏看到了有机农业的机会,由此创办了“沱沱工社”。

起初,“沱沱工社”是想凭借做外贸报关和监管软件的优势,在合作公司中迅速找到有机食品的供应商。但董敏很快发现,包装食品和粮食等干货还好说,做有机蔬菜的太少了。而蔬菜在人类饮食中的比重又是最大的,在“沱沱工社”的客单中,蔬菜占比也要占到30%-40%。

迫不得已之下,“沱沱工社”在北京平谷开始自建农场。但电商下沉之路走的颇为不易,要对抗自然灾害、要寻找人才、要解决认证问题,“到现在,一共投入了3000万到5000万吧。”“沱沱工社”董事长董敏说。

沱沱工社配送一单生鲜的成本是48元

菜种出来了,走什么渠道又是一个问题。起初,“沱沱工社”也进入过大型超市。但一方面,超市要求每一个品牌要保证一定数量的品种陈列,“一般是30种。”达不到数量就要罚款。有机菜的生产受自然灾害和病虫害影响大,有时品种缺乏,产生的罚款就让“沱沱”吃不消。另一方面,对于有机蔬菜来说,超市的展示方法并不合适,陈列成本高,超市的主流客群往往也不是有机菜的主力消费者。最终,“沱沱工社”撤出了超市,确信电商才是有机菜的最好出口。

杜非加盟“沱沱工社”后也发现,生鲜和他以前做的母婴产品大不一样。那个是标准化产品,坐在办公室看产品包装、看PPT就成了。而现在,他每周要跑农场一两次。来到“沱沱工社”一年,杜非已经能判断有机肥的原料是牛粪还是鸡粪。

据杜非介绍,“沱沱工社”现在最赚钱的还是自产产品。一方面,用户对自产的生鲜产品信任度高。另一方面,由于自己能管控从生产到流通的各个环节,毛利要比代购的贸易产品高出1倍。“就算你只买98块钱的东西,如果都是菜和肉,我还是赚钱。你纯买水果我就肯定赔钱,水果利润不高还要打低温(储藏)。”杜非说。自建基地虽然一次投入大,但剩下的几十年一劳永逸,且自建农场会获得政府支持。

相对于“本来生活”热热闹闹的“送柠檬”、“励志橙”、“荔枝节”,“沱沱工社”相对低调,增长也较平缓。“一两个明星产品其实没有意义,食品要的是持续增长。今天有橙子,客户来了。明天没有,又要找新的明星产品。我们沉淀一下,觉得这种手段留不下什么有价值的客户,我们希望的是家庭客户稳步增长。”董敏说。

杜非指出,生鲜电商大家最后比拼的不是营销能力,而是供应链管理能力和产品经营能力,这还是要看传统零售业的功底。例如,有些品类要差异化经营,一家生鲜电商网站不必给用户提供十种西红柿,“一个人是不可能买那么多西红柿去品尝的。”有些品类则要做互补,比如买了鸡蛋的用户,就可以为他搭配西红柿、面粉、牛奶这些共生品类。“你永远不能让消费者一次只买走一个东西,那是很失败的。”

盈利之门

有人漏夜赶考,就有人罢官回乡。就在生鲜电商大热的年初,优菜网150万寻求转让的消息曾引起广泛关注,其实早在2009年,广州就曾有一股生鲜电商热,涌现“网上菜篮子”、“好帮手”、“谊万家”等一批网上卖菜的弄潮儿。但如今大多风流云散,先锋已成先烈。显然,生鲜电商的生意不好做。

大家都在豪赌明天,言下之意大都承认今天还赚不到钱。如何破解盈利这临门一脚?冷链物流成本居高不下、产品的高损耗率,这些供应链管理难题是掣肘生鲜电商盈利的要害。

比较一致的看法是,和其它电商相比,生鲜电商一定要“落地”,说到底,这是农产品贸易的互联网生意。对于农产品而言,产地与市场愈接近,品质愈有保障,也更容易获得消费者信赖。

“落地”首先体现在冷链物流上。当下中国门到门的冷链物流宅配尚处于起步阶段,生鲜电商无法找到合适的第三方提供服务。有公司曾经想过与便利店合作进行配送,利用便利店的网点和已有的冰柜,后来发现此路不通。“因为我们提供的东西,有零下60度的金枪鱼,零下20度牛排,零度的鸡肉、牛奶等,需要多温区保存。”甫田网CEO梁耀祖说。便利店的单一冰柜显然无法满足需求。

无奈之下大家只好自建仓储和冷链物流。董敏透露,公司在仓储、物流上的投资就在3000万以上。

在做电商之前,“本来生活”运营中心总经理戴山辉做过两年物流。在他看来,比起寻“鲜”,“保鲜”更加复杂困难,以荔枝为例,确定采购流程后,就要考察当地的航班物流。到了仓库后还要进行二次包装,选择什么样的盒子,如何制冷保温,送到客户手上时盒内温度是多少,都要反复测试,再加上有品位的设计,一小箱荔枝的包装成本就要几块钱。

甫田网在物流上也绞尽脑汁,平衡成本和客户满意度。他们采用了业内不常见的到门包装法。“我们是在总仓完成第一轮分拣包装。到了客人楼下,配送员拿着订单,根据这个客人的订单,再从冰箱里拿出来包裹。”

“落地”另一个要点是尽量本地经营,深耕细作。这是许多生鲜电商交了学费总结出来的。为了摊薄物流成本,所有的生鲜电商都在追求更高的毛利,但产品提价已不可行。目前业内普遍认为,200元左右的客单价已是合理水平。那么剩下的似乎只有扩张之路。通常说来一是产品的扩张,一是市场的扩张。

沱沱工社经过实践,发现这两类扩张都是“陷阱”。零售在实体超市是个闭环,消费者无法超出这个封闭购物环境,很容易顺手购买商品,扩大品类可以立竿见影。但在互联网上,消费者很方便就能够比价,包邮门槛又低,顾客很容易就到别家去了,忠诚度不高。为此,杜非认为必须突出自己的核心竞争力,反对盲目扩张品类,加盟沱沱工社后,他在品类和SKU数上大做减法,砍掉保健品类,将SKU数量从4000缩减为3000个。专注做生鲜的垂直电商。

“沱沱走过一段弯路,就是盲目扩张,不知自己到底要做什么。”杜非说的“弯路”还包括在尚未立稳北京时,就前往上海、深圳开设农场。现在早已从这两个城市退出。

甫田网目前也在专心深耕上海市场。梁耀祖举国外的例子说:“英国伦敦有Ocado,纽约有Freshdirect,你看他们,先把一个大的城市弄好。这就是10亿元的生意。”本来生活网也认为,一个北京城做好了,至少有几亿规模的市场空间。

虽然盈利不易,不过,曙光也已经出现,2012年12月,“沱沱工社”实现了40万的单月盈利。甫田网也曾实现过单月盈利。据杜非透露,2013年上半年,沱沱工社每个月的营业额在500万左右,订单量维持在970-1200个之间。在他的设想中,数月后公司达到盈利状态时,订单规模会变大,客单价会下调,250多元即可,毛利也可以再降一点。

同是生鲜电商,通往盈利的道路也不尽相同。对于已实现单月盈利的甫田网,痛点在于如何持续稳定地保证产品的质量和服务。而对于客单价相对较低、订单量不稳定的本来生活,当务之急就是把规模做起来。

生鲜电商:你需要了解的趋势和数字

2013年7月31日 没有评论

自成体系的生鲜电商,商业模式在一个“鲜”字,而行业的成长空间和未来趋势又在哪里?继之前的文章《你值得了解的十大 “生鲜电商”》 之后,作者野地里的辛巴最新的文章,再次厘清了生鲜电商的概念和增长的趋势。何谓“生鲜电商”?之后,作者野地里的辛巴最新的文章,再次厘清了生鲜电商的概念和增长的趋势。 

  何谓“生鲜电商”? 简单理解是以销售生鲜产品为主要盈利来源的电子商务企业,但多数人却把“生鲜”与“食品”和“农产品”混为一谈,因此有必要先来梳理下这几个名词的范畴。 “食品”最宽泛,简言之就是能吃能喝的成品和原料,主要包括农副产品和工业化食品,其中农副产品主要指动植物的初级产品(农、林、牧、渔),而工业化食品是指经过半加工或深加工的食品,诸如膨化食品等。我们说的“生鲜”主要来自农副产品,主要指土里种出来和畜牧场里养出来的一级产品,涵盖生活所必须的果蔬、蛋肉、海鲜、五谷杂粮等。 

  中国食品工业协会发布的数据显示,2012年食品工业产值约为10万亿,如果以10%的渗透率核算,整个食品行业的电商规模将超万亿,曾有媒体报道“2010年我国进入流通领域的实体农副产品的总价值为2.24万亿”,因此农副产品的电商规模也将超过2000亿元。 

  那么,又是什么促进“生鲜电商”的迅猛发展?  

  第一,消费升级的内生需求在不断扩大。食品安全问题令人忧心忡忡,人们越来越推崇更健康的生鲜食品,果蔬要求不打农药不施化肥,蛋肉希望有山有水的土家饲养,而电商企业基本是从源头监管、直采,以期满足消费者的安全需要。其次,随着生活水平的不断提高,传统五谷杂粮的消费比重在逐年降低,而果蔬、蛋肉的需求量却逐年提高,这为生鲜电商奠定了持续性发展的条件。  

  第二,网购市场的不断渗透,保障了生鲜市场的规模。农副产品的渗透率相比服装、化妆品、3C等行业要低的多,仅在1%左右,我曾问过不少从事互联网工作的朋友“你在网上买过果蔬吗?”,都没有,更别说那些尚未形成网购习惯的潜在群体,我坚信他们的消费习惯会渐渐向网络转移,今后整个市场以每年超1%的渗透速度进行增长,而每提升1%都将是数百亿的市场规模。 

  第三,中央“一号文件”为农业发展注入了新活力。文件鼓励规模化、集约化耕种,鼓励工商资本到乡下投资发展,这些政策将大大推动农业产业结构的持续升级。可以预见,今后将会有更多的资本、人员投入农业,无论是种植还是养殖,新农民或新主体首选的销售渠道仍是网络,我们看到身边有越来越多的“家庭农场”,依托淘宝网或自建销售网络直销自家产品,淘宝网也计划打造31个省市农产品馆,这些变化都在积极推动行业发展。

Know-how,是生鲜电商取得突破的原点

原作者: 微笑前行 来源: 虎嗅网 发布时间: 2013-04-25 10:45 浏览: 698 评论: 1

“独自等待”是个才子,很爱看他用自己实战经验写的文章。最近他写的《生鲜电商究竟是不是伪命题》(还有《再论篇》)引发了争论,这里也谈一些自己的看法。

首先,生鲜电商经营之难超过了一般人的想象。在接触“独自等待”之前,我对经营生鲜产品或者生鲜电商绝对是持否定态度的。后来和他通话后知道他究竟怎么在网上卖国外的水产品,才知道这条路是可以尝试的。而且他的经营重心不在B2B,而是B2C。当然,他遇到的问题和我接触的一些经营生鲜产品的企业很类似。比如有家企业在深耕北京一个中产阶级聚 集的居民社区,做了几年只有千余用户,而整个社区约2万用户,遇到了成长的瓶颈。另一个相同点是,现在的B2C从采购、物流、营销、客服、推销等样样都要做,但找到高毛利的产品却比较难。他们很难形成自己的品牌,融资渠道也不通畅。在这种情况下,他们对经营生鲜产品会产生怀疑主义。有一个朋友,看过很多的农产品经营案例,是业内有名的咨询师。但是,和他的交流中我缺发现他现在有一种“虚无主义”的观点,从来不敢盲目乐观。因为他知道市场上很多模式已经灰飞烟灭。野地里的辛巴写的反驳“独自等待”的观点我不赞成,因为这不是经过残酷实战后的体会。但是,我对“独自等待”的悲观论也不赞成。因为我最近看到了一些正能量的案例。

其次,生鲜电商经营要从品牌代理起步。现在用户购买有两个重要的因素,一是品牌,二是品质,而且用户重视品牌胜过重视品质。现在大家都知道,形成品牌通常要烧钱,不烧不行。如果把有限的资金去做品牌,想要通过品牌来拉动销售,那可就大错特错。正确的做法在于先成为品牌代理,把重点放在建立一个品牌导购系统。这个系统的要点在于横跨线下和线上两个领域。“独自等待”在线下和线上都有一些视野的局限性。线下很多企业容易从团购渠道突破,这样的做法需要一个高毛利的产品。例如茅台50%销售来自团购,团购需要给利益相关方分利,因此产品的毛利率一定要高。但企业的产品组合有多少能达到茅台的级别。线下导购模式的要点在于要直接和目标用户互动。线上导购的要点在于把传播链做通。这都需要深刻理解线下和线上的经营模式,不理解就会找不到新的解决方案。

第三,生鲜电商经营的物流问题可以找到解决方案。既然大家都在谈物流,这里也谈一点物流。昨天收到一个朋友发来的很专业的关于生鲜物流的报告。就说其中一点,顺丰的全冷链模式每单的成本在40元。这里的问题出来了。如果用户不能在指定时间接单,因为一些事情不在家,那么整个物流将空转。这个问题被另外一个朋友发现了,他是一个资深的物流总经理。于是他和同行多次交流,提出了一个解决方案。我举这个例子,是想说“独自等待”期待的产业链进程比他想象的更快。因为另外一个朋友告诉我,他最近接触了很多生鲜企业,这个领域集中了很强烈的市场需求。需求会推动供给。经营生鲜产品不仅仅是中小企业的需求,更是1号店这些大平台的需求。当你接触到价值链上更多的企业主体,倾听他们的尝试和体会的时候,你就会发现“独自等待”在某些方面能力很强,而其他企业在另外一些方面能力很强,他们各自解决了一些问题。剩下的是需要把这个价值链各个环节的问题全部吃透,然后重新找到一个出发点。

真正最有价值的不是资本,不是营销网络,也不是供应链。而是know how。现在不是产品经济时代,也不是服务经济时代,而是体验经济时代。体验是解决生鲜电商问题的起点,而不是物流等环节。

永辉挤入生鲜电商 品种不丰富成短板

原作者: 投资者报 来源: 发布时间: 2013-04-22 10:28 浏览: 646 评论: 1

生鲜电商突然间成为“蓝海”,惹得众多企业纷纷加入,就连以生鲜经营著称的永辉超市(601933.SH)也不例外。

近日,永辉超市在其官网推出美食生鲜馆“半边天”(www.yhbbt.com),布局生鲜电商。但随后,永辉超市在官网撤下了“半边天”版面,名称也由“永辉超市旗下生鲜类电商网站”变更为“半边天会员配送网站。”

永辉超市副总裁翁海辉对《投资者报》记者表示,一些媒体其实误读了永辉半边天网站,半边天网站是为会员做配送服务,并不是一个电商模式。

但是不少业内人士看好永辉超市进军生鲜电商领域,因为其在传统超市的生鲜领域积累了不少技术和经验。

在线下单线下付费

“从我们的理解上,这不是真正意义上的电商。因为半边天与天猫和京东还是有一定的差别的,他们通过在线下单在线付费的方式,而我们在网上只是一个展示,付费还是要通过线下。”翁海辉对记者说道。

据半边天网站显示,永辉超市目前可提供的生鲜商品套餐方案,仅是精品膳食(A)、精选膳食(B)、素食养生(A)、素食养生(B)4种套餐,单价从最低338元到最高1188元不等,配送的时间固定为每周二及周五。

翁海辉告诉记者,并不是所有消费者都可以订购,只有永辉超市会员才能获得配送。

对于网站为什么叫半边天?翁海辉透露,从蔬菜种植方来说,现在多是留守妇女,而购买生鲜商品的群体女性居多。“生产方是女性,购买方也是女性,所以起了这个都能接受的,又比较接地气的名字。”翁海辉说道。

电商观察家鲁振旺对《投资者报》记者表示,其实很多企业都想做生鲜电商,毕竟每年有上万亿元的市场规模,而且生鲜毛利很高。目前,我买网、顺丰优选、本来生活、甫田网、沱沱工社、优菜网、多利农庄、正大天地、易果网、依谷网等都开始进军生鲜电商领域。

“但是生鲜经营,看似简单,实际上比较复杂,不管是仓储还是配送难度都很大,比如蔬菜储存不好,就会烂掉。”鲁振旺说。

鲁振旺比较看好永辉超市这种生鲜电商模式。“因为永辉超市做的是套餐,不算是标准电商,只能算是会员制一个服务,网上只是宣传路径而已。它利用门店辐射范围进行配送,减少了成本,缩短了配送周期。”鲁振旺说,他一直建议门店渗透率比较高的传统企业可以充分利用线下资源发展电商,永辉超市的做法,其实中国有很多企业都可以借鉴。

品类和配送时间双制约

零售培训专家、上海尚益企业管理咨询有限公司总经理胡春才对《投资者报》记者表示,永辉超市做生鲜电商有三个优势:一是品牌优势,在很多城市都有门店;二是采购优势,其他很多生鲜电商都做不到源头直采,导致生鲜商品性价比不高;三是技术优势,生鲜技术含量很高,在采摘之后,加工、运输、储藏和包装这些都需要很高的技术含量。

在超市经营中,生鲜是公认最难经营的品类。一方面,生鲜商品消费需求大,能更多地吸引客流;但另一方面,生鲜商品损耗极高。许多超市的生鲜经营往往是赔本赚吆喝。据统计,国内超市生鲜经营的平均毛利率仅为7%左右。

“在这些方面,永辉已经积累了十几年的技术经验,现在业内一直认为永辉做得最极致。现在把这种优势嫁接到网上也是顺理成章的。”胡春才说。

2012年年报显示,永辉超市生鲜及加工实现营业收入 109.6亿元,同比增长40%,占总营业收入的46%,毛利率达到12.95%。可见永辉超市在生鲜经营上的强势地位。

但是线下有优势,线上未必有优势。永辉超市的生鲜电商已经运行了3个多月,问及目前最大的困难,翁海辉直言,因为品种还不够丰富,消费者还不能任意选择品种。另外,配送时间上也有限制,因为消费者订货之后不能享受即时配送服务,只能在固定的时间配送。

此外,永辉超市“半边天”的套餐售卖模式其实早已有人尝试。多利农庄和一亩田就是这种模式的探索者。比如,多利农庄主要是家庭宅配及企事业单位的福利采购。据报道,多利农庄有约1万名宅配会员,年销售额已破亿元。

虽然永辉超市在传统门店生鲜经营上的经验和技术比其他竞争对手丰富,但是永辉在电商方面的探索才刚刚开始。翁海辉也承认,永辉超市还在进行摸索,目前仅在永辉超市的大本营福州地区进行试验。

胡春才建议永辉超市,可以先从水果类商品突破。因为水果量比较大,通过一些特殊包装可以延长保存时间。

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